双十一反套路营销,玩点儿不一样的

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随着双11预售正式开启,营销大战进入白热化,大小商家摩拳擦掌,宣传造势一波接着一波。

消费者也提前进入“备战”状态,只等一声令下就开始“剁手”模式。

回顾去年的双11,可谓精彩绝伦:

  • 京东将“双11”打造为“全球好物节”,用“好物+好玩+好服务”引爆高质量消费,最终成交额达1580亿;
  • 唯品会玩转“无套路”的方式,用“一口价”告别数字游戏;
  • 天猫则采用优惠券、红包、定金、津贴、店铺券等将满减进行到底,创造了2135亿交易额纪录,“亿元俱乐部”达237个。

时至今日,双11已不止是电商的事情,涉及衣食住行方方面面的品牌们都卷入了这场巨大的狂欢。能否整合更多的资源投入战斗,将决定谁能笑到最后。

反套路营销,玩点不一样的

在铺天盖地都是广告轰炸的双11战场,消费者审美越发疲劳,常规促销方式难以擦出火花,那就反着来试试。

为双11营销加入异于平常、颠覆以往的创意,配合独特与创新的玩法,能够给消费者带来全新体验,接收意想不到的惊喜。

1. 买的越少折扣越大,反剁手进行中

按照一般的思路,商家为了增加产品销量,都会打出“买得越多,价格越优惠”的标语,以刺激消费者冲动购物。

当所有商家都围绕同样的套路,以相差无几的折扣,向精明老道的顾客推销无差异的产品时,效果可想而知:要么被直接无视,要么让人觉得厌烦。

这时,不妨试试“反剁手”、“理性剁手”的套路,即明确告诉用户:在本店购买2(或3)件商品以内才打折,超过的不打折。

比如,网易严选在16年的618期间,就玩了波反套路,全面推出“3件生活美学”概念:

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一反买越多折扣力度越大的传统,规定购买3件以内打折,超过3件不打折,鼓励消费者选择真正所需商品,过“刚刚好”的生活。

一来,活动形式不落俗套,让用户倍感新鲜;二来,基于双11“买完就后悔”的洞察,帮助用户理性消费,无疑会降低退货退款的概率,为消费者和商家省下了不必要的麻烦。

最后,这种从“消费者利益出发”、“确实为Ta们着想”的促销方式,很能赢得Ta们的好感。

2. 另类定位,推行“产品=凑单”策略

参与双11大战的品牌多如牛毛,竞争激烈,而它们的满减、折扣力度堪称全年之最,引得消费者疯狂剁手。

对于定价比较低的产品,诸如零食、饮料、日常用品、小饰品、文具等等,除满足功能性需求的购买之外,更是在“跨店满减”活动中充当了“凑单”一角。

虽说心照不宣,但从来没有商家,把“凑单”作为新用途单独宣传。因此,当商家以“产品=凑单”为诉求,强势打入消费者心智时,能够让消费者在凑单中,第一时间想起你。

这是一种独特的视觉,给产品带来基础和核心功能之外的新定位,适用于低价商品,并基于满减活动的前提。

比如,2018双11,卫龙辣条以“凑单”为名甘愿退居“二线”,当起了所有品牌的男配,成了营销界的一股清流。

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别的品牌只关心你买的多不多,卫龙还关心你买得累不累。

最后,以“凑单”为噱头的产品宣传,也能帮消费者快速做出选择,减少决策时间,方便购物,何乐而不为?

3. 用表情兑换优惠券,越夸张越值钱

在双11大促中,满减、折扣、兑换券等都是重头戏,除电商平台统一设置的官方优惠之外,各商家还可自行推出更多优惠。

按照正常玩法,消费者通过消耗积分、预售下单、限时抢、免费领取等方式获得优惠券,从路径到券面都大同小异。

在促销力度无法成为有效竞争点的情况下,如何能在众多营销活动中脱颖而出,借优惠券打一场胜仗呢?

抓住当下消费者爱玩、会玩的特性,为优惠券添加互动与趣味因素,“用表情或动作兑换优惠券”就是极佳的方式,具体操作如下:

商家借H5、小程序等工具为入口,用户只需打开活动页面,上传带有规定表情(笑脸、严肃脸、生气脸、嫌弃脸、哭脸……)或动作(比手势、眨眼、拍掌……)的照片,系统再根据夸张程度、动作幅度等生成不同价值的优惠券。

券面经过设计,显示个性化文案和图像,与众不同的获取方式+趣味十足的版面,必然会引发用户自觉分享朋友圈的冲动,收获一波“自来水”。

去年双11,网易考拉就这么玩过,用户上传带有笑脸的照片,就可生成根据笑容估值的同等价值红包,可直接在网易考拉线上购物平台使用。

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真正的“卖笑”换钱,这样有趣好玩又不失温暖的互动方式,也为它带来了不小的双11销量。

消费者对“专属”两个字尤其敏感,伴着对独特、个性的追求,用表情生成的优惠券与众不同,等同于“定制款”,自然备受青睐。

因此,商家可以顺着这样的思路,策划一些带用户属性、元素的活动。

4. “双11+光棍节”组合打法,单身营销走起

别忘了,在双11成为剁手大狂欢之前,还有一个响亮的名号——光棍节,流传于年轻人的娱乐性节日,以庆祝自己仍是单身汪。

当99%商家的目光都集中到“双11”这个点上时,剩下那1%以“双11+光棍节”的组合打法进行营销,就显得特别。

如今,我国的单身人口高达2亿,庞大的基数带来可观的流量,关于“另一半”、“相亲”、“脱单”等话题的讨论居高不下,甚至催生了“单身经济”产业链。

光棍节正是营销的好时机,在双11加持下,热度只增不减。

1)双11单身价、单身折扣、单身礼包

通俗点说,就是巧玩“数字”、“双关”与“谐音”梗,具体玩法包括:

  • 在双十一当天11:11下单的用户可获赠专属礼品一份;
  • 推出单身大礼包,仅售1天,单身价可定1.1元、11元、111元;
  • 以“半”为噱头,单身正对应了“不需要另一半”,即5折优惠;
  • 双11期间,买“单数”件(1、3、5…)产品可打折,双数无折扣。

例,饿了么星选打出#双十一不需要另一半#的宣传语,既借了光棍节的势,又刚好切中打5折的洞察,可谓一语双关。

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总之,在策划相关借势活动之前,分别罗列出光棍节、双11与产品的特征,找到关键的联结点,使其形成有效的组合打法。

2)基于社交平台的互动打法

不管是双十一还是光棍节,都是热门议题,把两者放在一起讨论,更加能带起用户的兴趣,以官博为媒介,开启互动模式,可拉近与消费者的距离,达到宣传目的。

根据互联网特性,短平快的段子、网络用语最适合传播。

因此,各大商家或品牌可发起#你不仅单身,还没钱剁手#、#听说单身的人手速飞快#、#今天,你“脱光”了吗#等话题,把产品或促销信息隐于其中,引导用户互动,顺势打一波广告。

ThinkPad在双11的大狂欢中,以一句“孤独,何止今天”冰凉了千万颗心,文案“不要在独居时生病,深夜感个冒,会让你连墓志铭都想好了”,好笑又心酸,说出来多少光棍的心声?

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总之,与用户打交道,记得猛戳心就对了。

5. 双11剁错的手,翻车现场大盘点

双11等大型促销活动里,好物攻略、必买清单见多了,几乎成每年的必备节目;科普的文章、微博一大堆,用户司空见惯。

事实上,“买完后悔”系列不在少数,却没几个洞察是从“买错”这点切入,而全部集中到了正面盘点。

因此,我们不妨以“曾经剁错过的手”为话题,发自灵魂的拷问,轻易就能撩动用户脆弱的心弦:谁没有后悔过呢?说多了都是泪!

例,知乎#双十一买错现场#罗列了数个翻车场景,深深感受到“剁手一时爽,过后火葬场”的绝望。

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通过这样的方式,引导用户畅所欲言,将获取到的精彩留言整理出来(注意别直接提到产品名称),形成一份理性消费一无二的“后悔清单”,以告诫用户理性消费,买真正有需要的(此时可引出自家的产品)。

小结

本文到这里就先告一段落了。

如今,双11的号角已经吹响,在巨大的红利之下,能否分到一杯羹,甚至借双11弯道超车,全凭商家的产品和营销。

在一成不变的促销手段里,尝试更加有创意,更加新颖,更加与众不同的套路,玩点不一样的,或许能收获意外惊喜。

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