电商大揭秘:双11来袭,你不知道的那些品牌方与平台置换资源的秘密

a120 电商大揭秘:双11来袭,你不知道的那些品牌方与平台置换资源的秘密

19年的双11即将到来,相信大家在出行时,环顾周围,已经能看到非常多双11的预热广告了。

这些联合广告,代表了品牌方和电商平台,在公关与广告层面上的合作日益密切。

双方倾向于资源整合,创造1+1>2的效果。

a214 电商大揭秘:双11来袭,你不知道的那些品牌方与平台置换资源的秘密

那么,为什么双方倾向于合作呢?各自获得了哪些益处?在实际操作中,资源的置换,又是如何实现的呢?作为一个电商从业者,趁着双11来临之际,我就和大家讲讲其中门道。

为什么要资源置换?各有需求,合作共赢

其实品牌方和电商平台,天然就有合作的基础。在业务上双方分别扮演产业链的不同角色,本来就相互依赖。

对品牌方来说,电商平台是卖货的一个渠道,且这个渠道近年来增速迅猛(对比线下)。他们依靠电商平台获得流量,直接触达亿万消费者,扩大了市场份额,赢得了更多的销量和利润。

对电商平台来说,品牌方是优质货品的来源,同时还自带品牌粉丝和品牌知名度。此外,高端品牌还能增强用户对平台的信任感与认可度,有利于平台自身的宣传与拉新。

总之,双方互利互惠,合作之后,大家都有利可图。

再说回到两者的联合营销,道理是一样的。

品牌方希望获得电商平台站内的资源位,尤其是双11期间的,因为流量巨大且转化很高,甚至某些品牌年度的销售KPI都靠双11这一天支撑。因此,品牌方愿意用站外的其他广告资源(比如电视广告、微博热搜、明星代言等)来置换;

电商平台站内的流量,是很值钱的,因为能直接转化,带来销售额,而且转化率对比站外流量要高很多。

品牌方平时投的电视广告、微博热搜、视频贴片等,一般是不带来直接销售额的,仅仅是增加曝光量。所以这种广告宣传,有时候很容易出现雷声大雨点小的尴尬局面:几百万人浏览、转发,但销量为0。比如去年刷屏的百雀羚H5,过亿量级的曝光,几千万量级的阅读,却只有两千的的购买。

但是电商平台站内的流量就不一样,消费者看到广告,很多就直接点击下单了。它是非常优质的直接效果广告。

那电商平台又为什么愿意拿自己高转化的站内流量,和品牌方去置换站外的广告资源呢?因为电商平台本身,渴求的是更多的曝光量。有了曝光就有了用户基础。 且与国际大牌、国内一二线品牌的合作,可以提升电商平台的调性和目标用户信任感,比如说天猫与奢侈品品牌的合作,比如说拼多多与国内知名大牌的合作。

什么样的资源能置换?广告位盘点

品牌方这边,理论上所有的站外广告资源,都可以拿来置换,大框架如下图。

a312 电商大揭秘:双11来袭,你不知道的那些品牌方与平台置换资源的秘密

但实际操作中,有些资源,电商平台是不要的。

比如说电视广告,一般只要央视和一线电视台的硬广(湖南/浙江/江苏/东方/北京),地方台的广告是不要的,因为价值不高。

传统的线下广告中,一二线城市的机、酒、地铁、商圈的广告优于其他,一些国际品牌或海淘品牌还会有国外广告资源(如纽约的时代广场大屏等)。

再来说线上的广告,视频贴片里面,电商平台一般只承认主流视频网站的贴片(优爱腾+芒果搜狐),其余视频网站需另行评估;APP开机屏,则需要是APP STORE排行榜前列的APP才可。

再看下新媒体渠道的广告,现在抖音、快手的优先级高于微博和微信,这也是受到最近几年短视频的兴起和头部红人带货效应明显的影响。垂直到美妆个护类品牌,则小红书的红人也是比较优质的。

此外,品牌方如果有明星代言人的,明星能发微博,或者有其他站台形式的,也可作为资源来置换。尤其是当明星有热播剧时,比如“亲爱的热爱的”热播时,如果有品牌当时的代言人是杨紫,该品牌更容易向电商平台置换到资源。

然后看下另一方:电商平台,他们能拿出哪些资源。

大体上是2类:日常就在售卖的广告位、非卖型资源位。

日常售卖的,比如说:天猫开机屏、天猫首焦等,这些平常是按CPM来卖的,CPT较少且价格高,但如果是资源置换的话,优先级会高于现金购买。这意味着品牌方更有机会拿到这些位置,且可能拿到内部折扣价。

再来说下非卖型资源位,主要是活动权益,比方说天猫的超级品牌日(整合站内多个资源)、聚划算品牌团、双11大促特定板块位置等;拼多多的大牌驾到、品牌妙享日等。

a312 电商大揭秘:双11来袭,你不知道的那些品牌方与平台置换资源的秘密

双方的资源如何计算价值?估值与计量

在完成前期的意向洽谈后,执行层面上,往往要对双方的资源进行估值。其中,电商平台是相对强势的一方,因为它可选择的合作品牌很多,所以平台对于品牌方资源价值的计算,更为重要。

3.1 图片广告

a510 电商大揭秘:双11来袭,你不知道的那些品牌方与平台置换资源的秘密

图片广告是最常见的形式,线下广告位80%都是图片形式,线上的APP开机屏、banner等很多也是图片。

3.2 视频广告

a68 电商大揭秘:双11来袭,你不知道的那些品牌方与平台置换资源的秘密

视频广告一般在TV、OTV中出现,也是常见的广告形态。

举例,一个视频投放在湖南卫视,总投放价格为500万。该视频时长20s,前17s天猫的logo静止放在左下角,后3s天猫logo放大占据屏幕30%。那么可置换价值计算为500*(17/20*0.1+3/20*0.3)。

如果有口播(上天猫买XXX)的话,口播也会按一定价值计算。

3.3 文字广告&直播&短视频

文字、直播和短视频形式的广告,一般是在新媒体渠道中(微博、微信、小红书等)常见。微信微博主要是文字广告,抖音快手主要是直播和短视频广告。

这种广告,电商平台会评估渠道数量、粉丝数量、曝光量级等因素,有时候会要求品牌方给出具体合作的大V清单。估值会比较个性化,因为根据软广还是硬广、是否带平台的外链、甚至大V的知名度等因素,都会有不同的计算公式。

实操中的流程与关键点

在品牌方与电商平台的联合营销中,平台是相对强势的一方,他们拥有着更多的选择权,可以挑选自己的意向合作伙伴。

究其原因,是因为品牌的数量多如过江之鲫,而电商平台,有影响力的就那么几个(天猫京东拼多多)。当然,如果是超级品牌,则另当别论。

由于平台有挑选权,所以品牌方往往要配合平台的规则。一般实操中的流程如下:

a77 电商大揭秘:双11来袭,你不知道的那些品牌方与平台置换资源的秘密

4.1 品牌方报名+资源评估阶段

对于品牌方来说,这个阶段的关键点是了解清楚电商平台对于各类广告资源的偏好。因为广告资源与广告资源之间,是有优先级的,而不同电商平台的优先级判定标准也不一样。

对于电商平台来说,这个阶段的关键点是如何评估资源,并挑选合作伙伴。首先要看的是广告资源的总价值,比如愿意投入200万资源来置换的品牌,明显优于只愿意投入20万的。

其次,是看品牌的知名度与影响力,天猫双11的合作伙伴,都是行业中的TOP1或者TOP2,而在双11之外的其他时间,对品牌知名度的要求会降低一些。最后,是看品牌方给到的广告资源中,是否有热点和亮点,比如:热播剧的女主角作为代言人、抖音TOP1网红带货等。

4.2 项目执行阶段

在执行阶段,主要是双方团队的有效对接。执行期从开始到结束一般要有2个月的时间,中间是各种细节的来回反复。所有投放的广告素材,都需双方多次协商,才能最终敲定。在投放之后,品牌方还需要给到广告的第三方监播报告。一些线上广告,还会插入url字段进行监测,以提供数据的证明。

一张小小的图片,一个短短的15s视频,从构想到洽谈,再从洽谈到落地,联合营销的背后是品牌方、电商平台、再加上第三方广告公司,三者长达数月的工作。

且现如今,广告资源的形式越来越多样,置换方案越来越个性化,这同样也导致了估值越来越困难。以上种种,都给身处其中的工作团队,带来了更大的挑战。

不过,挑战越大,创新自然也越多,活跃的思想与生态,才是发展的样子。

作者【柴季】

#center{ MARGIN-RIGHT: auto;
MARGIN-LEFT: auto;
vertical-align:middle;
width:500px;
}

.post .support-author, .post .meta-bottom, .post .comment-list, .post .include-collection .content {
margin-left: auto;
margin-right: auto;
margin-top: 0;
width: 620px;
}
.support-author {
background-color: whitesmoke;
border-left: 4px solid #f57e42;
box-shadow: 0 0 1px #d9d9d9;
box-sizing: border-box;
margin-bottom: 40px;
padding: 25px;
}

相关新闻

发表评论

联系我们

151-1101-0018

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:30115776@qq.com

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

QR code