双十一三大电商的增长公式,最后谁赢了?

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今年双十一,拼多多入局,整体的气氛显得格外不同。

以往是京东、天猫两家大战,以电子数码设备为主,苏宁砍到低价,京东其次,天猫因非直营及价格因素,导致销量永远求而次之。

今年因拼多多入局,明显感觉整体销售发生了差异性的变化。

为何这样变化?这跟拼多多产品属性有直接性的关系。

今年双十一前的微信群显得格外热闹,盖楼的口令、拼多多的助力文案、京东的红包文案遍布在微信的各个群组中,“有没有互助的”、“帮我点一下”是群内最活跃的关键词内容。

电商企业凭借着双十一的外衣,开始了“光明正大”的裂变增长,这场面类似过年集五福。

这次的增长大战,也正式释放了商业的硝烟,几家欢喜几家愁。

这三家企业都虽然采用了不同的增长方式,但增长套路却几乎相同,都是在利用人性中的「占便宜」弱点,通过套用“组团+砍价”模式来驱动运营事件的发展。

一、拼多多:增长裂变五星

拼多多作为今年后起之秀,却带给阿里足够大的压力。

今年,群里活跃最多的链接当属拼多多。而触发拼多多不断分享的链接,是真真实实的可提现的白银。这种增长方式与拼多多通过分享链接,砍价来获取商品运营模式相同。

只不过,这次的砍价,变为助力,通过邀请好友助力,到达一定的提现金额便可以提现。

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拼多多这次红包助力,有几个需要着重说明的增长点,也是此次增长能够成功的关键。

1. 迎合用户人性

拼多多(活动任务)提现分为两个等级,一个是累计金额100元、另一个是累计金额超过200元。

根据对用户人性的分析,100元是一个非常不错的门槛。就相对于商家对于产品的定价,99.9元跟100元的A/B测试,99.9元的销量肯定高于100元。拼多多的补贴力度,100元活动提现门槛,会产生一种错觉,这是一笔巨款。

2. 活动门槛合理

拼多多活动门槛设置非常合理,如果直接从0-100元助力的方式,会导致很多人进行放弃。原因是大脑的第一系统会在第一时间运算,本能反应是对活动成本的拒绝。

而拼多多却改变了以往产品不同的助力方式,用户直接点开链接,距离100元提现的门槛,只有不到7块钱。当用户看到看到相对较大的金额时,会不由自主地刺激多巴胺的分泌,冲动性会使用户直接进行助力邀请,这中间不需要任何考虑。

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3. 双向助力方式

此次拼多多分享链接,采用「被动助力」与「主动助力」的方式,也就是你帮别人助力,同样也可以获得奖励。

这样的方式会大大刺激一个链接被多人不同次点击,从而更好地提升拼多多在活动期间用户参与量与用户裂变数量。

小结

拼多多的核心裂变优势,看到可提现金额,低门槛的助力方式、互助性的分享模式及让人感觉到“巨款”金额,是推动此次裂变的核心。

我并不清楚此次拼多多的下载量是多少,但是拼多多有着农村包围城市的策略,你作为一线城市人群都在各种微信群里分享这拼多多的链接,你觉得他的下载量会少么?

二、阿里:增长裂变四星

阿里的玩法已经好几年没变了,五福集了两年、盖楼的方式也搞了好几年,今年618就跟双十一玩法相似,缺乏创新已经成了阿里急需改善的问题。

盖楼模式,是知乎上被吐槽最多的话题,你盖了几层?

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相对于拼多多的模式而言,阿里的盖楼玩法要更有难度。除了比拼拉新好友的数量,还要浏览不同的产品、活动等页面,来完成特定的任务,才能持续盖楼。

这里面还插入了一个有意思的环节,盖楼需要完成「喵铺」的任务才能开启,这时候才是真正进入盖楼的活动。

进入盖楼活动后,用户最多可以选择与四位合伙人组成队伍参与挑战,团队内合伙人通过完成不同阶段任务来进行升级。最后按照高低等级来衡量胜负,获胜一方队伍可瓜分本场队伍红包。想要更快地冲刺高楼,拉人助力是最快的方式。

对于盖楼的触发而言,是为了拿到在活动中的叠加红包与优惠券。通过好友间不断相互盖楼,提升盖楼的数量。

在助力期间,阿里充分利用了广告的魅力,不管是优惠券还是提升盖楼等级,都在不断展现其品牌商的LOGO。

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小结

每次任务都有一定的门槛,而阿里作为大家庭,在双十一活动期间,不仅可以对销售额提前进行锁定,带动其品牌商的品牌宣传,更是对流量进行循环利用及导流。

为了完成盖楼的任务,用户不得去下载其他阿里的产品。

最后,最令人头疼的是,盖楼金额到最后瓜分不到5块钱……

三、京东:增长裂变三星

几家欢乐几家愁,薅羊毛可谓是一时薅,一时爽,一直薅,一直爽。

京东这次双十一推出「城城分现金」活动,尽管同样也是累计金额可提现,但诱惑力度远远小于拼多多,也让用户对活动产生一定的迟疑。

1. 刺激感不足

首先,在整个页面来讲,满20元即可提现,冲击感远远小于100元,给人的第一想象力不够,难以刺激兴奋之情。

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2. 活动门槛复杂

京东的“城城分现金”活动,主要针对京东的新朋友,而并非已有的京东老用户。

用户会对微信朋友圈用户进行统计,以及是否还未有注册京东好友进行大脑默认性运算,通常经过人脑系统二评估后的结果,直接决定了用户下一步的行动。

3. 活动规则限制

仔细阅读这次的活动规则,京东并不支持提现到银行卡与微信钱包,红包仅可在京东主站、手机京东、M版京东、微信京东购物、手机QQ京东及小程序上进行使用,不能进行兑换、提现为现金或作用其他用途。

京东的方式跟阿里的盖楼非常类似,红包只能适用于其产品内部的流通,而拼多多可提现与补贴。

四、总结

每个增长背后都有一串的故事,都代表着一系列的商业模式。

拼多多作为上市后首秀双十一,虽然未曾公布其销售额,但是这种力度的补贴,无疑使京东跟阿里巨头内心一颤,社交电商的发力本身就是他们在商业模式上所错过的一次商机。

用农村包围城市,抢占用户心智与市场。拼多多未来的商业运营模式很可能会对其品牌及模式进行升级,借助流量与质量的优势,直接杀入中高端市场。

那时,带给阿里跟京东的挑战将更为严峻。

阿里每年双十一玩法都是类似,所谓的双十一预热不仅没便宜,反而让用户花更多心思在计算满减券与红包如何搭配能省,如何才能拉更多的好友盖更高的楼。

过多的创意在这个越来越方便购物的时代,反而成为一种繁杂的累赘。虽然可以带动用户,提前对销售量,参与人数进行覆盖。但如果拼多多真复制“黑色星期五”,对用户真的进行补贴,那时候再好玩的创意也抵挡不住补贴的优惠。

京东一直以快递与高质量牢牢占据用户的心智,但心智往往会被其他外在环境打破。顺丰快递时效性现已融入双十一商家的合作环节,对京东时效性越来越趋近标准化,用户的心智也会逐步发生变化。

从公司市值来讲,京东市值已经被拼多多所反超,抢占用户与激增裂变,阻挡拼多多进一步入局高端市场,是京东目前需要所急需的。

裂变公式千万万,能裂变成功的不仅是靠数据的积累,更是靠运营对细腻之处的把控。

虽然很多人不看好拼多多,但是,拼多多的裂变增长团队,是你们可望而不可求的。

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