一篇文章弄懂买量中的数据监测

a180 一篇文章弄懂买量中的数据监测

这篇文章,我们一起聊一下买量中的数据监测。数据监测我认为是游戏买量中的灵魂,弄明白数据监测是怎么做的,对买量能力的提升可能会有一个质的变化。我希望能通过白话将我理解的数据监测写出来,文章会有点干,耐性看完一定会有意想不到的收获。

为什么弄明白监测很重要?

懂账户操作的人很多,会做创意的很少,能一个人搞定监测的所有流程的人少之又少。当你独立负责一款游戏买量的时候,你首先面临的问题是怎么能得到准确的数据。数据,是决策的基础依据,准确的数据会让你做的决策更加安心。

安卓监测和IOS的监测基本原理相同,这篇文章我们先聊安卓。由于市面上”头条”的买量后台是我认为最成熟的,所以以下举例就选它了。

怎么定义一个安卓广告用户?

大多数新接触买量的同学脑子里面可能会有一个固定印象:监测是通过下载完成的。

这是最大的误解。

其实,监测在用户发生点击广告行为的时候就发生了。

我们先看一下头条里面的大家常用的“转化跟踪”。

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(图示:头条“转化跟踪”)

注意一下用蓝色框框下的两个区域“A”“B”。

都知道,当我们要新建转化跟踪的时候,需要在A的区域填写“监测链接”,一般是通过第三方监测后台(如:热云)或者自建的后台生成。B区域的内容,是自动生成的。

A区域的链接在官方对接文档里面其实叫“接口一”,用来进行用户数据监测:当用户发生点击广告行为的时候,“头条”会通过这个链接(接口)把用户的相关信息,如“IMEI、创意ID等”发送给“监测平台”。

B区域的链接在官方对接文档里面其实叫“接口二”,监测平台将用户的“激活、注册、付费”等数据回调给“头条”。

也就是说,广告的监测其实是通过“转化跟踪”完成的,和下载这个动作没有必然关系。

我们来看一下官方说明文档:

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(注意:接口一和接口二)

当我工作一段时间,真正要完整负责买量事情时,发现官方文档其实只讲了一半。

因为它是解决监测平台和头条之间的对接问题,所以它着重描述的是这两者之间的数据流(头条-监测平台)。另一半,游戏和监测平台以及游戏和头条之间的数据流并没有讲。

这一半,叫做数据归因,也就是买量监测的核心。我基于我的理解画了一张完整的数据监测流,如下:

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(图示:买量监测数据流)

用户:最终会转化为新增的人

媒体:投放的具体广告渠道,比如:抖音、腾讯视频

数据处理平台:可以是第三方数据监测,也可以是自建的

游戏:推广的游戏,数据回传一般通过游戏服务端上报

数据归因是怎么做的?

在讲这张图之前,我们先了解一个基本概念:IMEI。

安卓游戏买量的数据归因核心是通过IMEI,这是APP获取用户特性决定的。

我们投放广告位都是在一个个具体的APP,比如:抖音、腾讯视频。这些APP在使用前会让我们给予一下授权,其中一项就是“授权获取用户的设备码”

所谓IMEI指的是:国际移动设备识别码,即通常说的手机序列号。在电话栏输入 *#06#,就可以知道了。

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(如何查看手IMEI,图来自百度经验)

我们回到这张数据流图,会发现数据流发生在4方:用户、媒体、游戏、数据监测平台。

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(因为这张图很重要,值得单独再放一次)

1.用户点击广告。

由于广告展示是在媒体平台具体的APP,所以媒体能获取到用户的IMEI信息,以及最重要的广告位信息,也就是广告ID。

2.媒体将这部分信息通过API接口(接口一)传到数据处理平台。

3.游戏服务端将用户的IMEI、激活等需要分析的数据传给数据平台。

4.数据平台将两部分数据连接起来归因,输出展示数据,这时候监测平台就有了一条完整的数据

5.同时数据监测平台给媒体回传数据(接口二)。这样,媒体后台都会有数据。

注意描述中标粗的重点:

数据归因中识别用户最重要的两个关键参数:IMEI、广告ID。

监测平台的一条数据的输出其实是把两边(头条和游戏)传输的数据以一定规则匹配的方式拼在了一起。

头条账户头条显示的数据前半段数据(消耗、展示、点击等)是自己平台的数据,后半段的数据(激活、注册、付费等)是游戏/监测平台传给它的。

知道这个数据传输逻辑对业务有什么帮助?

现在,思考一下这几件事情:

(1)为什么搭建账户的时候要新建多个转化跟踪,一个转化跟踪行不行?

(2)为什么头条后台的激活/付费数据会和监测平台有差异?

(3)为什么前两年会有厂商在对接回传激活时回传次留,这两年不会这样做了?

(4)为什么会多出那么多的自然流量,这些数据是怎么掉包的?

当前的主流信息流买量已经正在或已经变成了智能化的跑模型阶段,一个好的转化模型计划是整个账户的核心。

数据回传的准确性,实时性,有效性能帮助更好的跑出好的计划。

回到上面的问题:

搭建多个转化跟踪是为了更直观的看到每一个计划的数据,当你用MarktingApi自建的监测平台能爬到账户结构的时候一个转化跟踪其实也可以。如果用的是第三方,头条就要新建多个转化跟踪。

头条后台和监测数据后台的差异产生大致上有三种可能:1.数据传输的实时性,也就是我们说的数据回滚。2.平台归因去重逻辑 3.对接传输的方式

第一个原因好理解,就是用户激活时间和点击时间不在同一天。第二个原因在广点通常见,平台有自身的去重逻辑,而去重方式和归因时间和监测平台有差异。第三个原因在你使用MarktingApi会遇到,这时候头条后台的数据是直接通过游戏SDK上报的,不经过监测平台。

目前大家基本都是按规则上传数据,原因是平台的成熟化,智能化。另外一方面是数据量的问题,传的数据越深,数据量越小,学习期内跑模型的难度越大。

数据掉包这个事情很重要,值得多开一篇单独说,这里面涉及一个投放方式:分包投放。

今天就到这里了。

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