制造流行的能力:只需12招,零成本打造爆款产品传播策略

112 制造流行的能力:只需12招,零成本打造爆款产品传播策略

记得2018年初,有三家企业将朋友圈闹的乌烟瘴气,阴云密布。哪三家?新世相,网易,和三联生活周刊。

先看新世相,它发布课程「新世相营销课」,利用自己的品牌知名度,以及分销的传播套路,刷爆了营销人的朋友圈。

而在新世相之前,网易就已经抢占人们注意力,其联合千聊推出的「网易戏精课」,率先打开了营销人们焦虑的水龙头。

在这之后,一直默默无闻的三联生活周刊,利用同样的套路,继续引爆更多人的朋友圈,让人们再一次陷入“知识陷阱”。

说实在的,相对于三联生活周刊,新世相和网易在营销界是出名了的。前者制造了爆刷朋友圈的“逃离北上广”和“丢书大作战”,后者则打造了多个爆款产品和H5,一直是人们研究的对象。

不过,对于做增长的人来说,基于对用户提供真正价值的产品去做出上述的效果,也许更有意义,但是,过于忽视传播的「套路」,也是不可取的。

那么,为什么新世相能多次创造出刷屏活动?为什么网易能打造出爆款产品?这背后的逻辑其实被两本书给说透了——《热点》和《疯传》。

笔者将这两本书的观点总结为12个有效的产品传播策略,希望能帮助大家可以像新世相和网易一样,获得制造流行的能力,甚至改变“潮水的方向”。

一、社交货币

一个易于传播的产品,可以有很多特征,比如自发传播,让用户有话可说,有无可挑剔的性能,有荣耀感等等。而要想你的产品因为这些特征而真正流行起来,必须在产品设计时加入一个东西,那就是社交货币。

所谓社交货币,即能为人们的持续交流互动提供谈资。因为社交就像交易,社交货币就是支持社交活动这种“交易形式”的“一般等价物”。

谈资,共同话题,大众喜好,都是社交货币,也可以看作是对其概念的简单理解。所以,能否为大众提供社交上的谈资和共同话题,满足人们倾向分享自己思想和观点的欲望,是产品能否流行起来的前提。

那么,该如何铸造社交货币?

(1) 制造卓越

卓越的产品会给人一种吸引力,让用户感觉自己高逼格、更优秀,这就可以转为社交货币,吸引更多关注,比如:iPhone。

除了卓越,非常规之事也可以制造许多意外,神秘,且可以有争议,这能够吸引人们的频繁关注,从而充当社交货币,比如新世相的“逃离北上广”。

(2)设计游戏

人们为什么喜欢玩游戏?

这是因为游戏可以调动人们的参与欲望和比较心理,所以,如果在产品里加入了游戏元素,或者产品就是游戏,就可以充当社交货币。

这一点做的最好的就是腾讯,王者荣耀、跳一跳小程序等游戏之所以会大火,就是游戏可以充当社交货币的作用。

(3)打造归属

通过放大产品和服务的稀缺性和专用性,打造给予用户的归属感,是制造社交货币的又一良方。

近来被频繁提到的一个词叫“超级用户”,其本质就是要打造专属感,因为这是站在用户角度设计产品的思维,所以也叫做超级用户思维。

因为只有超级用户认可你的产品,才会对你的产品产生归属感联结和身份认同,反过来,超级用户也会因此有兴奋感和骄傲感。

用《疯传》的话来说就是:稀缺性和专用性让用户有归属感,故而激发人们口口相传的欲望。

那要怎么样打造归属感?

很简单,即让产品、服务、体验与众不同,换句话讲,就是区分人群,提供差异化的产品、体验和服务。

比如:打造VIP会员、付费会员、普通用户的三级体系,不同等级服务体验不同,而最高等级就可以产生口碑传播。

所以,产品的与众不同,会给用户产生独特的感觉,并形成特定标签,同时调动大众的好奇心,引发讨论和传播。

二、诱因

有了社交货币,还需要有合适的理由,这样才能让产品被提起或者提高被提起的频率,而这个理由,叫做诱因。

何为诱因?一件事会出现在脑海里,是因为看到了与其相关联的事物,这种引起关联思维的因素,就是诱因。

所以,产生诱因常见的方式,就是把产品和生活中常见的“诱因”关联起来。比如:脑白金,就和送礼、孝敬等联系起来,让用户看见送礼行为就想起脑白金和那句洗脑的广告语。

当然,诱因不是随便就能找到的,而要清楚诱因的特征是什么。

(1)高频

高频是诱因最主要的特征之一,可以是人在某个时间的高频特征或高频行为。

送礼就是高频的行为,而脑白金因为与其关联,才创造了“收礼只收脑白金”的销量神话。

网络热点也符合高频的特征,杜蕾斯因为什么会成为追热点的行家,就是因为高频,一有热点就追,既导致人们总想看它的文案,也让品牌得到有效传播。

(2)专一

除了高频,专一也是诱因最主要的特征,因为诱因选择要结合受众的生活环境、感受、体验、场景等。

江小白这个品牌其实就符合专一的特征,它只和年轻人的社交场景结合,当年轻人一起吃饭喝酒时,就会想起和饮用江小白的白酒。

三、情绪

心理学研究表明,能触动情绪的事情,是经常被人们讨论的,比如逃离北上广,就是触动了人们因生活压力向往自由的情绪。所以,制造一些情绪事件,可以大大激发人们的分享欲望。

什么样的情绪可以激发传播效果呢?心理学家根据情绪研究发现,具有高唤醒特征的情绪容易激发人们的主动传播。

哪些是高唤醒特征的情绪呢?敬畏、惊讶、消遣、兴奋、幽默等积极情绪,愤怒、担忧、焦虑、恐惧等消极情绪,感动、怀旧等复杂情绪。

说到利用情绪制造传播事件的高手,要数网易云音乐了,其音乐评论多是怀旧的调调,而这促成了网易云音乐近来的火爆。

所以,一定要好好利用情绪策略,把产品或文案变成对外表达态度和行为的载体,让用户成为产品的传播者和代言人。

四、公共性原则

促使人们分享的另一个关键因素,是公共性原则,就是产品能在公共场合被人轻易认出来,让使用体验成为公开引导。

换言之,就是提升产品的可视性,这是小众产品以及新产品快速打开市场的关键一步,那要怎么提升?

(1)视觉差异化

从产品角度出发,打差异化,提升辨识度,实体产品如不一样的外形、包装、颜色,服务产品如名校师资、教研体系。

(2)疯狂做广告

从广告宣传角度出发,增加曝光率,让品牌频繁出现在人们的生活中,比如:线上线下狂铺广告。

当然,人们偏爱传播积极信息,回避共享消极信息,因此在宣传上要进行特色塑造,结合用户场景,注意时间地点频率等因素。

当然,提高产品的可视性,不仅提高购买,还可以让用户在使用产品时进行免费宣传,所以,可视性有时也可看作是社交货币的一部分。

五、实用性

可视性是社交货币的一部分,但产品不能中看不中用,还需要有解决问题的实用性。产品的实用性促进用户分享类型,主要有两种。

(1)分享获利

所谓分享获利,即用户转发就可以获得收获,比如:分享免费听、得优惠、拿礼品的等,甚至是分享得红包,比如饿了吗每次下单后的裂变红包。

(2)主动分享

如果产品本身实用价值是可以促使用户自愿分享的,比如:有用户想表达但不能或不敢表达的内容,或提供了实用的工具、知识或资源。

但这会有一个问题,就是用户会想办法不让人发现他的分享,或者短期分享后就让分享的东西消失。

而之所以会这样,是因为“人们倾向于分享他们见到的能对自己有益的事物”。换句话讲,即使有利益诱导,用户也会精明地不去分享主观认为无意义的东西。

所以,要想利用实用性促使人们分享,必须多加打磨产品的使用价值,引导用户自愿分享传播。

这一点更多地应用在公众号文章上,因为文章标题的设计显示实用性,文章内容本身也具备实用性,自然会促使用户主动转发。

拼多多就很好地利用了实用性原理,其发家的拼团和砍价,就是以省钱为分享点,让用户认为和好朋友一起捡便宜很划算,有时还能增进友谊。

六、故事

有时候,让用户最容易记住的不是直白的信息,而是跌宕起伏的故事。会讲故事,是制造流行的必备能力之一。

故事是理解世界的重要方式,而在营销过程中,把营销内容进行故事化包装,进而传播产品理念和价值,是很讨巧的方式。

好的故事,其实有三种写法:

(1)创业故事:主要是企业创始人的创业故事,主打励志情怀,适合初创企业或品牌。

(2)品牌历史:即讲品牌历史故事,非常适合老字号的品牌使用。

(3)理念人设:讲品牌理念的人设故事,是近来越来越流行的方式,有很多品牌使用,其人设并非一定是真人,可以是人格化形象的故事演绎。

比如,暴走漫画王尼玛、江小白等,它们多是设计一个卡通人物形象,并以此为主角讲述品牌故事。

在设计故事时,要一直遵循“故事的目的是为了传播产品信息”的原则,否则会影响传播效果。

比如:新世相的逃离北上广,虽然刷屏,但赞助的企业品牌并没有得到有效曝光,所以这是一场失败的营销案例。

七、分享基因

让用户主动传播产品,也就是分享,首要前提是产品具有分享基因,即能激发用户分享的欲望。

不过,一般情况下,人们是不愿意分享的,即使产品非常好。真是这样吗?有两个数据可以证明:推特每31条才转1条,脸书分享率只有0.5%。

可见每个人都很吝啬,那要怎么激发用户的分享欲望?有这五个特性即可:

(1)实用性:因为人最愿意把有价值、有思想的内容传播给其他人。

(2)标榜自己:因为70%人认为,分享是为了让别人更好了解自己,知道自己关心的事物。

(3)强化和培养关系:80%人在分享是为了与一些人保持联系。

(4)实现自我成就:换言之就是得到别人的点赞和评论。

(5)参与公共话题:即通过证明自己关注社会和时事,获取存在感。

这五个特性其实反映了用户的两种需求,社交和炫耀,只要把握好这两个需求,主动传播将不是问题。

至于怎么做,可以考虑三点:

(1)增加谈资,即文案上或主题上有较强话题性或趣味性,增加传播度。

(2)竞赛机制,增加分享排行榜之类的机制,设置相应的奖励措施,带动用户传播。

(3)规定权限,规定分享多少人才有获得产品的某种权限,比如全额优惠、奖励金等。

比如:圈外同学的音频课,就设置了“分享多人才能听课”的门槛,并在文案上突出“标榜自己”的特性,即让别人知道自己努力在职场上取得成绩。

八、铁杆社群

传播不仅是让用户更愿意分享,还要找到一群更愿意分享的用户,换句话讲,就是培养核心用户,而由他们组建的群就是铁杆社群。

在铁杆社群里,每个核心用户都会积极主动传播介绍你的产品,这是因为他们是产品的核心使用者,对你的产品信任且喜爱。

那么,这些核心用户有多大能量呢?

美国一个报告显示,某品牌通过社交媒体传播,超三成的用户会增加对这个品牌的购买,并且会扮演传播者的角色。

传播效果怎么样?一次活动,支持者多的品牌会比支持者少的品牌多出264%的媒体效应。

可见,铁杆社群是产品增长初期非常重要的助力,那么,该怎么寻找这些核心用户,打造铁杆社群?

首先,必须和用户建立足够的信任,这是最根本和底层的逻辑,当然,可以有套路,但要更走心。

其次,制定一个用户层层升级策略,其做法就是给用户分级,依次为:流量用户、普通用户、中度用户、核心用户。

最后,通过三个运营策略让用户进行升级。

(1)通过增加宣传手段和力度让流量用户知道你的产品,如果注册或付费,就变成普通用户。

(2)通过高质量服务等办法让普通用户增加消费频率或传播频率,比如:增加免费福利内容(资料、视频等),让普通用户转发海报获取。

(3)通过与中度用户构建心理认同,即拥有共同价值观,比如:“一起学习”之类的,同时也要给用户一些期待,以此增加对产品和品牌的认同。

比如:在用户运营策略上,运营研究社一直都是做得比较好的,其通过审核、付费等方式在用户进入社群前进行筛选,保证了活跃度和忠诚度。

九、意见领袖

核心用户很重要,但还不够,还需要借助有更大影响力的人,这样才能实现快速增长。那要怎么做?这有一个四两拨千斤且能见效的办法——“信用借贷”。

什么叫信用借贷?就是找一些比你让用户有更强信任感的人,用他们的影响力来增加用户对你的信任。也就是找名人或大V站台和背书,具体有4步可参考:

(1)列出一份意见领袖名单,这些意见领袖要和你产品的目标用户相关。

(2)给意见领袖输出价值,建立良好关系,比如宣传时引用或转发他们的话。

(3)想办法与意见领袖建立互利互惠的合作方式。

(4)在上一步基础上向意见领袖发出真实邀请,建立深度合作。

如果以上4步能很好做到,意见领袖基本会同意合作,帮你站台或推广。

比如:区块链行业尤其是币圈里,大V相互站台是很平常,而因为有大V做背书,相关活动或课程就变得非常容易传播,比如著名的三点钟区块链群。

十、超级IP

除了找意见领袖,也可以自己打造IP。而要打造出IP,必须具备三个核心要素:真实、联系、标签。

所谓真实,就是要打造长期的人设,即展示给用户一个真实、可接近的的人。

所谓联系,就是和用户之间要不停互动,给他们输出实际价值。

所谓标签,就是让用户对其有清晰认知,且认知标签不能超过三个,不能复杂,并且要不断强化它们。

知道了这三个要素,就要通过执行来打造你的IP,这个过程有7个步骤:

(1)找到擅长且独特的领域。

(2)保持长期一致的人设。

(3)努力做到该领域的头部。

(4)努力与该领域的其他知名人物建立联系。

(5)对用户真心付出,不断给予超出用户预期的价值,注意流量用户的观察。

(6)更努力输出有价值的内容。

(7)创造情感粘性。

以上如果做好了,基本可以达到及格,而剩下的,就要看你的天分了。

十一、渠道宣传

除了让用户主动分享,进一步传播产品的方式还有很多,而最主要的就是多渠道宣传,宣传方式主要有两个:免费推广和付费推广。

免费推广,即多平台分发,而分发的原因也很简单,就是增加曝光,但其还有一个深层原因,那就是增加信任,因为第三方更可信会增加粉丝对你的认可。

分发操作共五步:定位目标受众->寻找有吸引力的话题->找到受众所在的平台->针对特点渠道创造特定内容->拓展新渠道。

现在比较有效的分发渠道主要有抖音、知乎、B站、喜马拉雅、简书、豆瓣、小红书等,以及各细分行业的论坛。

付费推广,也就是广告,这是一种价格比较低廉的传播方式,而且还能提供分析结果,这对传播的进一步优化有好处。

对于广告渠道,主要有这么几个:腾讯社交广告、今日头条信息流、百度竞价排名、新浪粉丝通、爱奇艺等视频网站。

这几个渠道有不同的计费方式,也有不同的受众,所以在投放时一定要考虑清楚,不能盲目,否则会影响效果。

十二、社会认同

想让你的产品有更大的影响力,必须善于利用社会认同,即提升信誉度,这里提供八个方法:

(1)宣传你的产品被权威媒体报道,或者被知名自媒体介绍。

(2)凸显名人或意见领袖的推荐语,让其出现在所有可能被人看见的地方。

(3)宣传品牌获取的权威荣誉,或讲师的优秀履历等。

(4)全力发动自己拥有的渠道,让他们转发和评论你的产品,尤其是起步期。

(5)备好马甲,创建用户评论,尤其是第一条,它决定整个评论区走向。

(6)公布用户人数,尤其是在欢迎语,比如“欢迎你是第XXXXXX位”。

(7)收集评论区的好评或者微信群评价截图,在落地页上进行展示宣传。

(8)公布你服务过的高端客户,或者合作过的知名企业,在醒目位置展示。

比如:很多知识付费产品喜欢用社会认同的手法,某个课程,“已团22.7万件”,实时滚动的团购成功的用户,展示出的用户评价,都产生了从众效应,让用户快速下单。

总之,作为从事增长工作的人,传播是很重要的一块,必须好好重视,希望本文能把产品传播的「套路」说清楚,也许按照这些「套路」,真的可以打造出属于你的爆款产品。

你说呢?

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