分钟卖5亿,华为的营销策略如何让苹果、小米都坐不住?

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华为召开了 Mate30 系列新品发布会。
开售之后,在华为商城,新品系列 1 分钟销售额就破了 5 亿元。 目前,翡翠冷和紫罗兰两种配色的 Mate 30 Pro 更是已经被抢购一空。

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不过比起惊人的销量,我发现华为这次新品的定价才是真的“狠”。 不少人看完价格后都在感慨:

这下苹果要坐不住了小米、OPPO、vivo 惨了……
人们发出这般感慨的原因,不仅仅是本次新品的价格,还有华为的一系列神操作。 今天,我们就来聊聊,华为在营销上到底有什么策略,为什么能让友商如此为难。
01向上狙击苹果,向下压制MOV

华为发布会后,我们看到,很多消费者都表示动摇了买苹果和买小米的决心,这其实和华为巧妙的市场定价策略有很大的关系。

1)利用5G技术实现价格新突破 早在 2019 年 8 月,华为发布了它的首款 5G 手机——华为 Mate 20 X,起售价 6199,也在定价上下足了功夫。 6k 价位的手机是华为的一次尝试,这个价格对于普通用户来说并不低,为什么华为敢定这么高的价格? 其实,华为是想利用 5G 的新技术完成一次价格区间的跨越,这背后就利用了一种定价策略:撇脂定价法。 什么意思呢? 由于 5G 对消费者们来说是新鲜事物,当厂商把新的产品(5G 手机)推向市场的时候,会利用一部分消费者的求新心理,先定一个相对来说比较高的价格,从一部分消费者那里获取高额利润,同时观察市场的反应。
赚取这部分消费者利润的过程,就好像撇掉牛奶上的那层脂肪一样。
等到 5G 普及以后,想必市场上的 5G 手机也会逐渐普遍,那么这个时候再降低价格,来适应普通大众的需求水平。

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2)控制价格狙击苹果 根据撇脂定价法,华为本可以凭借 5G 技术将价格定得更高,但是为什么华为没有这样做呢? 我猜,一方面是为了提供大众普遍可接受的价格,另一方面则是为了狙击苹果。 什么意思呢? 5000 左右的价格,一些用户本来会选择 iPhone 11 ,但是现在华为不仅推出了 5G 版本,价格还比 iPhone 11 还便宜。 这样一来,那些并不是非要 ios 系统的用户,可能就会去买“更划算”的华为了。

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3)最低配置价格压制 MOV 更狠的是,华为在向上狙击苹果的同时,向下还在压制 MOV(小米、OPPO、vivo)。 我们可以看到,之前华为的 Mate 的低配系列价格一直是 4499 ,这次却“加量降价”,便宜了 500 元,这是什么道理呢?

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因为 Mate 系列是安卓高端机型,在各个方面的性能都比较突出。所以当华为把价格定到 3999 时,相当于把小米、OPPO、vivo 价格往上突破 4000 的路给堵死了。 大部分人都会想:

我花 4000 就能买到华为旗舰机,为什么还要去买你小米、OPPO、vivo 呢?
02“高性价比”荣耀,低价渗透市场

除了采用撇脂定价策略的 Mate 系列之外,向下压制 MOV 更为明显的,还要数华为的“Honor 荣耀”。荣耀系列采取的定价策略是“直接最便宜”的渗透定价策略。
渗透定价策略指的是,在产品进入市场的初期,采取低价策略,从而尽可能吸引更多消费者、提升市场渗透率的营销策略。简单来说就是,薄利多销。

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这种定价策略被戏称为“把自己逼疯,把对手逼死”。怎么说呢? 对于企业自身来说,采用渗透定价策略,只能得到极低的毛利。 但在与对手的竞争中,它有两个非常显著的好处,一是能够快速占领市场,并借助大销量来降低成本;二是微利能阻止竞争者进入,提升产品的市场竞争力。 小米在创业初期就把渗透定价策略玩到了极致。在当时所有的智能手机都不低于 2000 块的年代,小米推出了小米 1 代,定价 1999,在当时是性价比最高的手机,小米借此快速崛起。 眼看小米凭借着渗透定价的策略打下了市场,华为也以其为师,推出了荣耀系列的第一款手机 Honor U8860,对标小米。

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图源:五矩研究社 根据媒体@五矩研究社 报道,当时 Honor U8860 在硬件配置和 UI 交互上不及小米,但小米 1 的全球出货量只有 30 万台。所以,当时买不到小米 1 的用户,不少人都买了 Honor U8860。而当年的荣耀系列,也凭借这部手机收获了不少好名声,成了一代神机。 在华为的“狙击”之下,小米又于 2013 年推出了更为低价的红米系列,继续自己的渗透定价策略。 华为自然也不甘示弱,在 2013 年年底,华为将荣耀系列独立为一个品牌,市场定位对标红米,主攻千元市场。

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荣耀独立后推出的第一款手机荣耀3C·图源:五矩研究社 而到 2016 年,荣耀系列就直接以 7220 万的销量,超过了小米和红米 5542 万部的出货量总和,从小米手机的“跟随者”成为“狙击者”。

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当然了,渗透定价法并非长期的定价策略。当用户达到一定级别后,产品的价格就会逐渐回调。不管是小米、荣耀,其实都是如此。 如今,荣耀系列也从对标小米的低端机成长为对标小米的全系产品,价格覆盖 1000 元的低端机到 2000-3000 元的中端机。

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03
中等价位 nova,收割价格敏感人群

除了 Mate 和 P 系列 4000 元以上高端价位的旗舰机,为了覆盖到更多用户,华为还推出了中等价位的 nova 系列。 也就是说,除了价格直逼苹果的高端机型和,你还可以有更多选项可以 pick,比如花两三千块钱就能买到外形酷炫、名如其机的时尚潮流款 nova。 与其他系列不同的是,nova 系列的推出和定价,巧妙地利用了“需求的价格弹性”原理,主打 2000 元到 3000 元之间的价格敏感人群。

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需求的价格弹性说白了就是需求量受价格影响的程度。
我们不难理解,随着价格的变化,需求量变化大,就说明需求的价格弹性大(对价格越敏感),反过来则需求的价格弹性小(对价格越不敏感)。 nova 系列的存在,就是瞄准了对价格敏感的用户。

尤其是对于学生之类经济实力不够强、对价格敏感的人群来说,nova 系列可能就是非常好的选择了。 就是说,即便 nova5 只比 nova4 贵了一百块,都很有可能影响到价格敏感人群的消费决策,一些人宁可省一百块去买旧款的 nova4。

2018年,华为推出 nova4 系列,有 1999、2199 和 3099、3399 这两个档位的定价。可以看得出,这两个价格档位之间的差距还是很大的,中间有着千元左右的大块价格档位空白。

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图片来自知乎用户 @我鸿 而今年,nova 系列一口气推出 5 款新机:nova5i、nova5ipro、nova5 和 nova5pro,官网定价显示,这些机型的价格分别为 1999、2199、2799 和 2999,在这些价位的机型中,还并存着 1799 和 2699 的 nova4 系列两个机型。

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图片来自华为官网 综合来看,目前的 nova 系列,包含着从 1799 到 2999 价格不等的 6 款机型,相邻价格机型的差价控制在 100 元到 500 元之间,相比去年的千元差价,今年的 nova5 的推出,使得整个 nova 系列的价格点更加密集,定价颗粒度更加精细了。 去年,想买 nova 4e 嫌配置太低、想买 nova 4 又嫌太贵的那部分流失人群,今年有充分的理由回来了!
04
保时捷基因,满足炫耀性消费

在高端款上,华为 Mate30 RS 不再主打专业“pro”,而是直接搬出“保时捷设计”的合作款,来满足目标用户的“炫耀性消费”。

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图片来自华为官网
跟保时捷的联名,使得这款手机本身带有高端属性,省去了“用户教育”的成本,国内直接定价 12999 元,储蓄规格高达 12+512 GB。 省去“用户教育”,怎么说呢? 因为保时捷本身的高端品牌定位,用户对于保时捷设计的心理账户已经足够高,花得出这笔钱。华为不再需要强调这款手机的性能多么多么强大,只需要强化这款手机本身具备的“保时捷基因”。

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图片来自华为官网
比如背后的四摄设计来源于保时捷的四眼车灯,中轴带则比作为赛道;12+512GB 的超大内存设置,则可以“释放赛道外的速度与激情”。 不同于 Mate 30 其他系列的五颜六色,保时捷款只有两种配色,由“玄黑”或者“瑞红”作为主体色相互交织,也是皮革和玻璃两种材质的融合。 在颜色上,既减少用户做不必要的选择,又从外形上确保独特和高端。

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图片来自华为官网

05

结语
总的来说,看完这次华为发布会的新品及其定价之后,我仿佛感受到了小米、OPPO、vivo 将要面临的巨大压力,以及行业老大苹果愈发不能高枕无忧的处境。 而华为之所以能够后来居上成为国际领先品牌,离不开他一直以来的战略远见(真不是吹)。 虽然在其发展的过程中,我们能看到一些商业模式上的借鉴模仿,比如用荣耀对标小米,比如现在开始像苹果一样建立生态…… 但是不容忽视的是,华为一步步覆盖了价格从低到高整个市场的需求,这点恐怕是任何其他品牌都羡慕不来的:

小米、OPPO、vivo 在华为压制之下价格上不去,苹果因为品牌定位问题价格下不来。
更值得佩服的是,华为能够愿意在研发上下血本,能够把核心技术牢牢握在自己的手里。 联想到早在 1976 年,乔布斯就跟好友制造出了电脑 Apple I,而那时候我们的国家还没有迎来改革开放,电脑这种东西要几十年之后才被你我所熟知。 再看看今天,华为立于国际的姿态,背后是祖国立于国际的姿态。以华为为代表的中国企业的崛起,简直是新中国成立 70 周年的最佳献礼。
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