教育行业广点通投放指南,从搭建到优化全流程

a143 教育行业广点通投放指南,从搭建到优化全流程

在目前主流信息流渠道中,广点通是教育行业投放较多的一个平台。

广点通的优势有很多,在此不加赘述。优化广点通的方法有很多,在此我分享下自己的看法,与大家诚心交流,仅供参考。

【广点通之操作篇】

广点通的后台相对百度和头条来说,略简单一些。

进入后台,左边是首页、广告管理、报表中心、财务、工具箱。正中间是账户数据、投放物料状态和效果数据情况。我们废话不多说,先来看看如何操作:

a233 教育行业广点通投放指南,从搭建到优化全流程

第一步:新增计划。

a333 教育行业广点通投放指南,从搭建到优化全流程

推广目标:新增计划下,有很多推广目标,对于教育行业来说,常规的我们都是选择网页。

计划预算:

信息流很多时候是系统根据预算去分配流量,在整个账户,有两级预算,一个是账户预算,一个是计划预算。

账户层预算,我们要设置日承受最大值。

计划预算可以有两种设法,一是日预算的120%,不必担心最后会花多,最后的消耗是以账户层为优先,所以不会超过;第二种是预算不限,或者设立一个诸如999999这样的值。预算尽可能充足,是为了系统分配更多的流量。

计划名称、投放模式:

计划名称,看自己是怎样的思路,设置一个名称即可。

投放模式有两种,一种是标准一种是加速,通常选择标准,当然也可以选择加速,也可以两种都测试一下,试出效果之后再在之后去优选其中的一种。就我本人的投放经验来说,加速模式效果较好。

第二步:单元层级。

a424 教育行业广点通投放指南,从搭建到优化全流程

单元层级,主要是若干定向设置,这和其它的平台差不多,下面详细说明。

广告形式:

分为常规和动态,即自定义和程序化,一般建议选择常规即可。

目标详情-链接:

即落地页,广点通的落地页一般在蹊径里制作,所以这里可以选择蹊径中做好的页面。当然,这里的落地页也可以选择自己的网站页面,但是不太利于o模式下的系统收集转化数据,从而不能达到自动优化的效果。如想用自己的网站页面,务必要添加转化跟踪。

a520 教育行业广点通投放指南,从搭建到优化全流程

接着是定向:

广点通的定向比较多,比较细。主要分为:人口属性、用户行为、自定义人群、消费能力、设备定向、行业优选、流量方属性、天气定向。下面具体一个一个说。

人口属性中,有地域、年龄、性别、学历、婚恋育儿状态、工作状态、财产状态。这些定向和其它平台类似,教育行业主要根据自己的产品/服务所对应的人群去选择,一般而言,重要的设置主要是地域、年龄,后面的性别、学历、婚恋育儿状态、工作状态、财产状态通常是不限。

用户行为中,主要包括两方面,一是兴趣,二是行为,虽然兴趣和行为的二级分类差不多,但是两者所代表的意义是完全不同的。关于兴趣和行为定向,后面再细说。

自定义人群中,有定向用户群和排除用户群。一般初期可以不设,等账户积累了一定的数据后,可以在DMP中新建人群包,后期添加人群包投放。

消费能力,分为消费类型、游戏用户消费能力、消费水平、居住社区价格。一般适合于细分领域,比如房产、汽车、游戏或者电商类。教育行业可以不限。

设备定向,包括上网场景、操作系统、联网方式、移动运营商、设备价格,一般可以设置不限,实际用处不是很大。

行业优选,可甄选行业优质标签,付费使用。一般用处不大,可不限。

流量方属性,包括移动媒体类型和微信公众号类型,一般不限。

天气定向,包括温度、紫外线指数、穿衣指数、化妆指数和气象等。对大多数行业意义不大,可能对旅游等行业有一定的作用。

所有这些定向,对于教育行业来说,人口属性、用户行为和自定义人群用的比较多,后面的定向用的较少,所以可以在实际的设置中不限。

定向设置好后,下面有两个辅助小功能,一个是保存为定向包,另一个为自动扩量。一般不建议开启。

第三步:广告位

a614 教育行业广点通投放指南,从搭建到优化全流程

目前最新的后台广告位,分为了三块广告资源:

一是QQ、腾讯信息流、腾讯音乐,相当于是整合了腾讯的Q系资源,涵盖了QQ、QQ空间、看点、浏览器、QQ音乐、全民K歌等媒体;

二是腾讯新闻与腾讯视频,点开可以分开投放,也可以一起投放;

三是优量汇,是腾讯系的媒体资源,类似百度的百青藤和头条的穿山甲。量多而杂。

这是新版的广告位,如果你想投Q系的具体广告位,比如QQ浏览器,你可以进旧版的后台,旧版后台的广告位非常多,且广告位之间是独立投放,不是目前新版的整合。目前还可以进入旧版投放;

a714 教育行业广点通投放指南,从搭建到优化全流程

就我个人的经验来说,腾讯新闻、腾讯视频、QQ空间、QQ浏览器和优量汇效果都还不错。

第四步:排期和出价

a812 教育行业广点通投放指南,从搭建到优化全流程

投放日期,一般长期投放;

投放时间,大多数行业都不是全天投放,所以我们可以使用特定时间投放。一般使用高级设置。时间的投放,建议不要过多断档,早晚流量一般是信息流流量高峰,所以早晚这两个时段我们不能错过。另外对于不同的广告位,我们的时段也可以不同,比如腾讯新闻、QQ浏览器可以试试中午,腾讯视频则多投晚上。

一个小技巧就是断档不要过多,最好是在流量高峰之前一个小时开始投放,便于最初起量。

出价方式,有cpc/cpm/ocpa三种模式,一般建议优选ocpa。系统调价,一般比较有保障。同时,ocpa一般要结合系统建站页面投放,如果是自己的网站页面,记得一定要加转化跟踪。对于cpc投放,也可以尝试,注意及时跟踪效果和调整。Ocpa,谨慎设置好出价后少去调整。

优化目标,一般是表单预约。

出价,刚开始出价要高一些,比建议出价高3%-5%为佳。

选择ocpa之后,下面的计费方式是按点击。

在计费方式下面,还有一个“使用人群包优化广告效果”,使用这个功能要配合自动扩量使用,一般用的不多。如账户优化稳定,后期可以在DMP中新建人群包。

人群包选项之后,就是单元命名,根据你的思路给其命名即可。

第五步:创意

a812 教育行业广点通投放指南,从搭建到优化全流程

广点通的创意,基本和其它平台差不多。首先是创意样式,创意样式分为图片、视频和创新样式。图片有不同的类型,大图、小图、组图等等。视频亦然。

选择好样式之后,要上传品牌标识,通常是logo即可。

品牌标识下面是文案和配图。配图下面可以填写按钮文案、左下辅助文案。

在辅助文案下面,有附加创意组件,主要是电话组件和表单组件。

整个账户操作到这里,就完成了账户搭建。实际上,广点通的账户搭建与其它平台大同小异,相对来说,还要略简单一些。

下面说下广点通操作的一些基础要项。

【广点通之优化指南】

1:关于账户结构,可以根据预算来搭建结构。

大账户可以多一些计划,小账户建议少一些计划,去集中投放。针对于小账户,一个计划可以下设2-3个单元,一个单元对应一条创意。

单元优化的方法:

1):同一计划下,设2-3个单元,定向相同素材不同,或者素材相同定向不同,便于测试效果;

2):同一计划下,设2-3个单元,定向和素材相同,出价可以相同或是不同,同样是测试效果,这种方法下,多个单元同时跑,要及时观察数据情况,好的可以不动,效果差的,暂停时段或者暂停单元。

注意点:我们说同计划下,单元多了会互相竞争。所以除了上述多单元跑的情况外,也可以一个计划对应一个单元对应一条创意去测。另外,多单元跑的情况,一般要有区别化的去推,定向、出价、素材三方面务必要有一方面有差异,便于a/b测试。

2:关于调价和预算的调整。

信息流少调价大家都知道,所以我们要谨慎出价,一旦设置好价格后,一天之内就不要去频繁调价了。

Ocpa出价下,一天调价≤2次。cpc模式下,调价次数可以多些,但时间段不要过频。关于预算,预算也建议少调整,1天≤2次。预算与投放模式有非常大的关系。不管你是加速模式还是标准模式,系统是按照你的预算在跑,当你修改预算会导致系统改变投放算法,不利于账户的稳定。往往难以有效果;

3:定向选择,基础定向和辅助定向在此不多说,主要说下兴趣定向。

不管哪一个信息流平台,其实定向都是核心要素,方法的测试也是大同小异。对于广点通来说,可以设置通投、单投兴趣定向、单投行为定向、兴趣+行为定向四种。

定投投放的方法是先宽后窄,如果你前期就窄,展现曝光不出去,很难起量。以单投兴趣定向为例,前期可以排除自己投放业务的非相关人群,其它对应和相关人群都可以勾选。如设置二级定向后,发现跑不出去,可以试试加速模式。多种定向去测,一旦找到好的方法,就把握了平台的规律。

4:展现和点击数据。

广点通的展现非常之大,一般曝光5000-10000时,数据就具有参考价值了。

一条创意曝光到5000之后,就应该观察点击率和点击量。如推广两三个小时,连5000的曝光也没有(非主流行业例外),则需要注意是否是定向过窄或者价格过低。

再是点击,一般以100或者200个点击为参考,如果200个点击还没有线索,基本可以确定创意素材或者落地页有问题,当然,更主要是落地页的问题。换落地页的方法,可以把时段暂停一个小时,再去换落地页,换好之后等待时段开启自然上线。要停时段而不是暂停计划。在信息流中,停时段比停计划好。

5:生命周期和上新。

广点通一条创意生命周期稳定的可以在一周到十天,当然,更稳定的也有。也有生命周期三四天的。

当你的成本连续上涨三天的时候,基本可以确定计划开始进入衰退期。

调整方法有两种,一种是原计划修改,更换图片素材或者文案,降3%-5%的出价,定向再微调一下。有时候能起到起死回生的效果,切忌大动。

另一种方式是,直接复制原计划,关掉上涨的计划,直接新计划开跑。如果不是流量因素,一般新计划都能起量。当然,也会有新计划起量难的情况,但是这种情况比较少,所以复制新计划是一个不错的方法。

6:账户调整。

除了修改时段,不建议在物料在投状态下去调整账户,我们可以在账户未投放的状态下去调整账户。无论是定向的修改、价格的修改还是创意的修改,最好是在物料投放之前先改好。

7:时段的设置。

一般早晚都建议要抢一下,大夜可以不用怎么抢,白天根据版位选择。另外要说一点,系统会在0点重新评估账户及计划,给的流量不同了。

因此,有些账户可能要投凌晨,如果你的账户设置的是凌晨+当天晚上,为了避免凌晨消耗太多,可以在0点附近调整预算,相当于系统重新给你分配流量。预算的分配也视情况选择,大夜效果好,就都给大夜。效果一般,可以只投一部分或者不投。

8:广点通的整体波动还算是比较小的,所以我建议多优化创意素材和落地页,操作环节其实比较简单,调整不要过频。我们可以把重点放在创意素材、落地页和dmp定向上。

9:时段调整比较重要。

少暂停计划,多调控时段,效果不好的时候,但是消费不算多,这种尴尬的情况下,你不想放弃这条创意,就可以暂停时段。

10:针对于教育行业,有些如果和院校或者第三方知名品牌有合作关系,可以用合作方的logo和品牌名称作为你的推广名称,这是一种很好的借势方法。

比如某学历机构与某大学有合作,即可以用院校logo作为广告主头像,增强说服力,这也是一直很好的方法。

以上方法来自个人的实操经验,仅供参考。方法不一定适合所有行业,因此可以有选择性的吸收。事实上,信息流的方法非常之多,只要能做出效果的都是好方法。

本篇只是针对账户结构和优化技巧做一些分享交流,在信息流推广中,我们知道,创意素材和落地页非常关键,后面将为您继续分享广点通素材和落地页的心得,有错漏之处,欢迎指正。

-END-

相关新闻

发表评论

联系我们

151-1101-0018

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:30115776@qq.com

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

QR code