“后真相时代”:营销者如何欺骗消费者

“后真相时代”:营销者如何欺骗消费者

英国《卫报》早两年曾用一句话,稍极端的、苦讽的描述这个时代:

在这个后真相时代,只要谎话说得毫不犹豫,就能称王称霸。不诚实地越明目张胆,越不在乎被抓包,就越能壮大成功。

2016年世界政坛上发生了两件大事:英国脱欧、特朗普胜选。

在英国脱欧公投中,留欧派为了赢得公众的支持,摆出了一大串数据:脱欧后将失去95万个工作机会、人们工资平均每周下降38英镑……

但是,公众对于这些事实数字并不敏感,反倒是脱欧派利用了口号、情绪去成功引导公众。

特朗普当选也暗含这个逻辑,特朗普竞选说了一大堆谎话挑起民意,事后查出真相时,人们对谎话并不在意了。

2016年末,《牛津英语词典》将“后真相”列为当年的年度词汇,并定义为:

诉诸个人情感和信念,比陈述客观事实更能影响舆论的情况。

后来国内媒体报道时,多用词为“西方后真相”,似乎那个时候后真相跟国内还没什么关系。

不过,近两年应该有一部分人能感受到,国内后真相也渐弥漫。清华新闻与传播学院副院长,史安斌教授,对后真相有一个更直白的解释:

“后真相”是指一些人为了自身利益,无视客观事实,盲目迎合受众的情绪与心理,使用断言、猜测、感觉等表达方式,强化、极化某种特定观点,攻讦抹黑对手,或博取眼球效应和支持率。

看了这个解释,一下就清晰了。

一、消费者很容易被牵引

或许你已经感受到,我们这个时代的确已经步入了后真相时代。

比如,隔三差五的社会性热点事件,人们都是作为观众涌上去吐槽、谩骂、语言攻击、赞扬等;但是没过几天,这件事热度下去了后,大多数人就遗忘了,没人去追踪关注真相。

人们在意的是参与和情绪发泄,并且情感很容易被调动起来,而事件的真相和后续发展,没什么人去持续关注。

除非是跟事件紧密相关的利益相关者,公众在事件里面仅仅是一个情绪发泄的观众而已。

这是怎样一个画面呢?

大众群体成了一个容易被调动的情绪发泄群体——像干草荒原,挨着火星子就着,人们一窝蜂参与,一窝蜂退出。

当一个热点事件出来后(比如:前两天的川美裸模事件、黄晓明的明学、乔碧萝事件),大众群体涌上去谩骂、指责,充分宣泄自己的感受。

然后,这件事就这么过去了,等下一个热点事件出来的时候,又是重复这个行为。

事后呢?

在乔碧萝事件中,被证明是故意的营销行为。

一个不知名主播的故意设计,就能引起社会性的大热度,带动千千万万人参与;这之前都是假象包裹,哪有人知道?而且,即使后来知道真相,乔碧萝重开直播,反倒是吸引人的好奇心,依然很多人捧场。

真相在这里显得一点也不重要,重要的是给普通大众带来话题、社交行为,和宣泄情绪。

大众群体在这个社会表现得更像一个团体,更像聚合起来的一个人,看似万千个体,实则更像是组合起来后判断力下降的蚁群、蜂群。

操纵者给一点甜头,调动一个情绪,消费者就跟着一窝蜂地涌上去发泄,背后的真相完全不了解。

因此,群众在这个时代就更容易被一些媒体、营销者、权力者利用。

如果本就是社会爆发的新闻事件,公众参与也就算了。而更多的事件则是背后有人去操纵、引导,这个时候公众成了被引导的蚁群,指哪就往哪走。

公众迎来了大众媒介后的第二个容易被牵引的时代,这个时代的消费者变得更好“骗”了。

基于此,营销者有机可乘、大肆其道。

二、如何“欺骗”消费者?

营销者瞅见了这样的消费者,怎么能错过呢?

既然消费者容易被引发情绪,那么营销者正好利用这些特点。

如何欺骗消费者?

正如史教授对于后真相解释,营销业的手段表现为:断言、争议、圈内刷屏、故唱反调、挑动情绪……用这些手段吸引客户,刺激反应,吸引关注。

拿断言手段列举说明一下。

断言:这是营销公司和营销媒体最喜欢用的套路——极化观点,引起客户和消费者注意。

只要按我说的做,品牌就能发展壮大;只要用我这方法,就能取得增长;你没成功,是你没按我说的做;我们的方法是最好的路径,是唯一能解决问题的方法……

客户看到这些观点,总有人是要上当的。

相反,如果你陈述事实:我们全力去做,大概率会帮助品牌取得增长——客户听后,内心毫无波动。

而事实是,大多数营销公司都是小概率地帮助了客户取得增长。

所以怎么办?

没法讲事实,只能断言。

营销媒体呢?

则为更甚。

标题都是极化的肯定,或是极化的否定,或是直接断言。这种极端观点扎人扎得疼,总有人跳出来反驳。

而且,一个即使最极端的观点,总能踩中一小部分人的情绪,总有人会站出来支持。比如,今天依然有人相信地球是平面体,甚至在美国还有专门的研讨会。

极化观点,是对事实的偏颇表述和歪曲呈现,因为这更能刺激消费者,更能引起争议;甚至由争议演变为谩骂、攻击,从而引起行业大讨论。

而这些极化的观点本身有什么讨论价值吗?

——大多数没有,只是为了吸引流量而已。

争议手法也是一样的。比如《中餐厅》的黄晓明事件,事后有文章采访节目制作组,制作人透露道当他们看到这个人员争议时,就知道节目播出会火。

利用争议吸引热度,吸引消费者注意,用内容引导消费者去释放情绪,去骂黄晓明;骂的人多了,热度就起来了;而没有看节目的人看这热度,就喜欢看热闹,冲着热闹就瞧瞧节目,营销目的就达到了。

娱乐圈的营销应该是最善于利用争议,某某明星即使骂声再多,也不碍事,因为有热度和流量。

愈是谎言和挑动情绪的内容和观点,愈能吸引消费者和公众注意;愈是事实,反而显得无聊和单薄,没有吸引力。

谎言、情绪比事实真相更能吸引消费者。

三、为什么谎言更能吸引消费者?

 

1. 谎言本身就更具备刺激性,能引起消费者的心理波澜

谎言走的是情绪刺激,而事实则是死板板的。

比如,说广告行业已死就比广告行业不行更有刺激力。普通大众看到这些断言的结论,自然会有不服的人起来反驳,这就造成了争议,有争议就有热度。

在人们互相争议的时候,慢慢地就演变成谩骂、指责、赞扬等等。此时广告行业到底死没死,这个真相已经不重要,重要的是参与的人发泄了情绪,内容吸引了流量。

这个时候内容本身已经没什么价值,而其价值是引起了群众参与,引发了社交行为,提供的是一个社交价值。

这种断言式可以用在任何话题,都能产生不错的效果,比如H5已死、双微已死等。

2. 谎言没有信息阻碍,直接刺激消费者反应

营销公司说:用我的方法,和我们合作就能获得增长,客户一听,省去了很多判断流程,加上案例和其他的信息忽悠,不经劝说的客户很容易就签单了。

这个社会信息已经很多了,普通大众很难去判断,没有从大量复杂信息中提炼和分辨的能力。

3. 普通大众本身就不愿探究真相,顶多作为吃瓜群众参与

探寻事实真相太累了,需要挖掘多重信息来研究,这本身就是一个复杂的过程,自己生活本来就累,还花什么心思就寻根刨底。

4. 真相与吃瓜群众没有什么利益联系

真不真相跟我不相关,找到真相又怎样?

最多就心理舒服些,所以事实真相也就不那么重要,只有跟真相有紧密的利益关系的人,才会不顾一切探寻真相。

正因为这些原因,消费者容易被谎言和情绪引导,相当于参与一个谎言游戏,娱乐娱乐,真不真相已不重要。

四、真相还有价值吗?

在这个后真相时代,既然谎言和情绪性的内容更能吸引消费者,那事实真相还有价值吗?

这里面有一个逻辑链条是:

消费者不在乎谎言,哪怕是谎言也很容易就遗忘而谎言又能吸引关注度;所以,运用谎言去煽动情绪、陈述不事实的东西,最终也无可厚非。

特朗普通过谎言赢得了选举,选举后被调查出很多信息不实,但此时大多数人已经不在乎了;同样地,乔罗碧故意设计直播意外,事件后真相出来,没人在意真相,当做调侃的生活梗,若没有权利介入,依然会有很多关注者。

后真相时代,利用谎言、断言、争议确实能很好地引起受众情绪反应,消费者变得很好骗,骗了也无所谓,反正不几天就忘了,真相似乎已不那么重要。

准确的说,真相只是对利益相关者来说很重要。

真相还有价值吗?缺乏真相会造成什么?

真相永远有价值。

人类社会以真相为基础,驱动社会前进,科学追求真理,人文追求真理,真相是社会的基石。

如若长期被歪曲的信息浇灌,肯定对社会是不利的,相当于绝大多数人处在一个泡沫中,价值观会歪曲变化,判断力会下降,生活行为也会跟着歪曲,会越来越随大流。

怎么办呢?

借用英国知名媒体人马修·德安科纳一句话:

必须要有选择,但不能仅仅选择你喜欢的东西。必须学会质疑和挑战,从多个信息源了解某一个事件。遇到不同观点时,要善于思考为什么它们会产生。

对那些非常能挑动你情绪的文章警惕;对那些将复杂商业行为简化成一条金科玉律的营销公司反思警惕;对真相保持判断;从多角度追寻你所认为的到底什么是对的,是真相。

警惕成为容易被牵引、欺骗的消费者。

本文参考资料:

《“后真相”时代,公众已不在意何为真相》,崔莹,谷雨计划,2017

《“后真相”冲击西方新闻舆论生态》,史安斌,人民日报,2017

《江歌案反思,后真相时代判断力比真相更重要》,任冠青,高见,2017

《解析西方“后真相”的真相——访中国社会科学院欧洲研究所所长黄平》,张君荣,中国社会科学网,2018

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