社群运营的三个常用场景——以知识付费产品为例

a176 社群运营的三个常用场景——以知识付费产品为例

首先我们要明确,社群不仅是微信群,也不仅是“群”这一单一形态。我理解的社群,以微信平台为例,是包括微信群、微信号、小程序、服务号和订阅号等多个工具的组合。

我下面介绍的社群运营,也会用到这个工具箱里的多个策略。

以知识付费类平台为例,一般会有引流产品(做外部引流)、低客单价产品(做轻度付费做大付费用户基数)和高客单价产品(做营收,培养核心用户),部分平台可能还会有类似“私董会”之类的更小的头部圈层。

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(图片来源于网络)

这里只讨论常见的三层金字塔结构。

首先,我们根据三层产品,简单将用户分为三层:

被引流产品吸引而来的待转化用户,已经经过至少一次转化营销的付费和未付费用户,购买高客单价产品的核心用户。当然,各层还可以继续细分,比如待转化的新用户可以根据引流产品的不同进行分群,营销过的用户可以分为未付费、不同产品类型付费等,高客单价产品也是如此。这里不过多展开。

一是用户留存:适用于大规模用户的长期留存和活跃,目标是构建长期活跃且高触达率的私域流量池;

二是用户转化:适用于100人左右的小用户群的短促转化,目标是在7天左右的短时间内集中运营资源对目标用户做强转化;

三是核心用户活跃:适用于1000人以下的少量核心用户的长期活跃,目标是维护这批头部用户长期的活跃度和忠诚度,并挖掘潜在需求反哺产品开发;

下面介绍三层用户适用的社群运营策略、常用工具和以及在实践的产品。

被引流产品吸引而来的待转化用户

从引流产品说起。众所周知现在流量的价格越来越高,有的知识付费平台单个用户的成本高达百元(当然这和互金平台相比是小巫见大巫了)。所以在社交平台投放引流产品再辅以裂变策略进行精准获客,就成为了一个低成本获客的新选择。

引流产品一般有三个特点:一是付费,用户付费门槛提高用户质量;二是裂变,降低获客成本;三是社群服务,提供社群销售的机会,提高真正的付费产品的转化率。

对于这一层的用户,我们的目标很简单,就是销售转化。而影响转化最核心的两个因素分别是用户对产品的了解程度(这是基础),和用户对平台的信任感(很大程度寄托在对销售人员的信任感上)。

继续拆分,用户对产品的了解程度受什么影响最大?引流产品的设计是基础,对于运营来说,核心指标就是用户的完课率,也就是用户是否真正去学习你的引流产品。影响整体完课率的两个关键指标是课程更新推送打开率和对单次内容的完课率。对于这两个指标,社群都可以发挥不可替代的作用。

关于推送送达率,微信提醒(个人号私信、服务提醒和群信息)的效率远高于APP推送、短信和邮箱等策略。这是其一。

关于单次内容完课率,微信群学习打卡激励(返现赠品)辅以微信日常提醒,对激发用户的主动和被动学习非常有效。这是其二。

综合来看,对这一层用户适用的社群运营策略是服务号+微信个人号+微信群,其中服务号是做新用户自动响应、新流量分发和课程更新提醒,微信个人号用来营销和日常互动,微信群用来点对面服务;现在长投学堂的9.9元理财课基本是按照这个逻辑做的。

经过至少一次转化营销的付费和未付费用户

这部分用户的特征有三个:一是经过营销洗礼,后续营销转化的节奏会放缓;二是人数众多,新进流量在初期营销后都会进入这个池子;三是成分复杂,用户需求非常多样;

对于这一层的用户,我们的核心运营目标是留存。流量池的运营逻辑是,通过将维持和潜在用户的日常连接,定期用营销工具去池子里洗出付费或交叉销售。流量池要做到三点,分类管理、日活高和忠诚度高。

为什么要分类管理?

因为前面说到,流量池里的用户需要非常多样,未付费用户的需求我们还没有明确,所以只能根据目标用户的总体画像进行分类,已付费用户已经有了明确的需求,但是因为产品线众多也让用户的需求很多样。

所以,如果我们用一种策略去运营多种需求的用户,必然导致整体效率低下。而且影响营销的准确性,毕竟我们不能在每一次营销工具的投放中都对所有用户进行,这也会降低用户的容忍度;

为什么要日活高?因为流量池本身的长期目的还是转化,我们需要在投入营销工具洗用户的时候能够有效触达;

为什么要忠诚度高?因为长时间的留存过程中,用户并没有使用我们的核心产品,也就是说连接度和忠诚度是在自然下降的,那么必然会影响营销效率;

那么什么工具可以匹配这三个特点呢?

首先分类管理需要有对强大的CRM管理系统和延展性强的社区工具。

很多产品在前期都会选择用Excel手工CRM系统和微信群来满足这个需求。但是当用户量规模增长之后,比如到10万量级,Excel和微信群就会非常臃肿繁复,错误率还高。

长期来看可以满足需求的有两个工具,App和小程序,App不用多说自然可以实现,小程序作为根植微信的一个工具表现出强大的可塑性,也可以很好的承担这两个需求;

其次高日活所依赖的是高频需求、优质内容或服务,以及高推送送达率。

还是以投资类的知识付费产品为例,高频需求和优质内容都依赖资讯或社区交流,高推送触达率依赖的是工具本身的特性。

首先对于密集的内容,微信群显然很难承担内容的沉淀,而且内容管理的成本也高。因为依赖人力而非常高,再者微信群的触达率随着越来越多的群屏蔽也在降低。能够解决优质内容沉淀和管理的还是App和小程序,而小程序因为有“服务提醒”,推送的送达率显然更高。

最后忠诚度高所依赖的是内容整体质量、较低频次的营销和人格化运营。

用户分类管理可以更高效的推送匹配的高价值内容,并提高营销精准度有效控制营销频次,而人格化运营则需要丰富的工具在多个场景强化形象,就如吴晓波频道的巴九灵。这么精确的内容和推送管理,还是需要强大的工具,App和小程序还是唯二的选项。

综合来看,对这一层用户适用的社群运营策略是小程序+公众号,其中小程序是做内容管理、社区功能、CRM和日常推送,公众号是对内容推送的一个有益的补充,来提升小程序的活跃度;现在懂车帝的车友圈就是把小程序作为重要的留存促活工具。

高客单价产品的核心用户

这部分用户有几个特征:一是数量少,三级产品的架构注定头部用户数量是最少的;二是价值高,主要体现在交叉销售和潜在需求的挖掘,高付费能力和付费意愿决定了其高价值。

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(图片来源于网络)

对于这一层用户,我们的核心目标是活跃。当然,长期目标总是转化销售,但是日常运营需要围绕活跃来做,这么做的原因有三:一是活跃可以激发潜在需求开发更多产品,二是活跃可以提高用户忠诚度进而提升交叉销售。

少数用户活跃度的维持,需要稀缺圈层和人格链接两个策略来共同打造。所谓稀缺圈层,有三个特点,圈层化、人数少和稀缺平台,如果圈层成为大路货自然无法吸引用户常驻,如果人数过多又会导致大多数人成为看客;所谓人格链接,指的是产品需要有人格和核心用户有平等的交流,而不是一对一客服。从这两个价值点来看,微信个人号和微信群是最适合的工具。因为微信本身就是一个交流的连接工具。

综合来看,对这一层用户适用的社群运营策略是微信个人号+微信群,其中微信个人号承担和核心客户点对点长期高频连接的功能,且更生活化,微信群承担打造封闭的稀缺圈层的功能。因为核心用户数量少,决定了这一工具组合的高度适用。现在很多财富管理机构管理大客户资源用的就是这一套组合拳。

从这三层用户的运营来看,虽然具体工具有异,但是都可以在微信社群的工具箱里实现的。简单回顾一下:新待转化用户试用的是服务号+微信个人号+微信群的工具组合,经过至少一次转化营销的付费和未付费用户形成的私域流量池适用的是小程序+公众号的工具组合,而核心用户试用的是微信个人号+微信群的工具组合。

最后强调一下,社群不仅是微信群,还有这么多好用的工具降本增效。

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