关于字节跳动,一些价值很高的事实、想法和八卦

15 关于字节跳动,一些价值很高的事实、想法和八卦

市面上关注字节跳动的人虽多,但是关注点经常被带歪。

在一般投资者、媒体和吃瓜群众看来,字节跳动就是一个“小腾讯”,它崛起的轨迹就是“头腾大战”,腾讯的所有改革都是针对它,它的所有杀手锏也都是要打垮腾讯。

这显然是不正确的。

话说回来,类似的简单粗暴的错误观点,在其他新兴互联网公司身上也存在:

  • 拼多多就是要跟阿里巴巴死磕的;
  • 网易云音乐就是要跟腾讯音乐死磕的;
  • 斗鱼和虎牙是一定要斗个你死我活的;
  • 微信支付和支付宝也是只能活下来一个的;
  • ……

在这种肤浅片面的“黑暗森林世界观”下,互联网公司存在的意义就是要打垮另一个互联网公司,所有竞争都是零和博弈,不存在任何差异化或竞合关系。

不好意思,这不是互联网行业,是三流网络小说里YY的黑帮行业!

不过,很多人本来就没有抱着认真研究的心态去看字节跳动、拼多多、快手这一类新兴公司;他们真实的想法是指桑骂槐,发泄对于已上市多年的互联网巨头的不满情绪(无论是腾讯、阿里还是其他巨头)。

正如托克维尔所说:

“人们看似热爱自由,其实只是痛恨主子。”

我们可以很轻易地将这句话改为:

“人们看似关注新兴互联网公司,其实只是痛恨老牌互联网巨头。”

做正确的研究,首先要站稳立场——那就是没有立场;其次要做好准备——那就是毫无先入为主之见;再次要调整情绪——那就是冷冰冰的情绪。

作为投资人或业内专业人士,你跟谁都没仇,谁对你都没恩。

抱着上述三原则,聊一下我们对字节跳动的一些最新想法,以及事实吧。

一、字节跳动的收入增长尚未见顶

关于字节跳动的2019年收入目标或KPI,市场上有很多说法,其中大部分属实(很难得)。

主流的说法是:字节跳动(今日头条+抖音+头条极速版+西瓜+火山+懂车帝+海外等)的全年收入预期是1000亿或1200亿人民币。如果计入广告返点,上述目标肯定可以达到;即便剔除返点,也很有可能达到。

当然,有一些过于乐观的说法,例如1500亿,显然是太高了。

字节跳动的绝大部分收入,过去、现在、未来都来自广告。除了广告,最大的收入来源是抖音直播打赏+带货(后者本质上也是广告)。

至于很多人寄予厚望的游戏……虽然发展的还可以吧,但是变现模式依然是广告。你可以去玩玩抖音发行的那几个休闲游戏,全是以广告为主、内购为辅。

换句话说,至少在现阶段,想看字节跳动重兵投入重度游戏、与腾讯死磕的吃瓜群众可以散了。人家又不傻,有的是容易的赚钱途径,为啥非要选困难模式?

字节跳动最重要的广告主是游戏行业。无论是今日头条还是抖音,游戏广告最多时可占全部广告的半壁江山,一般不会少于三分之一。

其次是电商,包括平台电商(就是阿里、拼多多、京东等自己打的广告)和垂直/品牌电商(就是电商网店或独立电商APP打的广告)。

再次是互联网金融、网络文学等。在“头条系”应用上出现的游戏广告,主要是买量广告(严格按照效果结算),与大家在微博、知乎、QQ开屏页面上看到的品宣广告有极大的差别。

在电商行业,抖音是一个非常重要的广告平台,现在又以带货方式(主要是带到淘宝/天猫)继续分享电商行业的大蛋糕。

但是,与很多人理解的不同,字节跳动并不是“阿里系”成员,更不是独家与阿里合作——京东、拼多多也是它重要的广告主。

二、为什么字节跳动的广告业务这么强?

在广告行业整体需求萎靡不振的2019年,字节跳动的增速远远超过其他线上线下平台。

这是为什么?

一般人会归结为技术,也就是所谓“精准算法”;这当然是一部分原因,但不是全部原因。

百度的算法也很精准,腾讯的算法也没有外面想象的那么不精准(问题出在数据可用性而不是算法)。

正确的解释至少应包含五个方面:

  1. 字节跳动的算法确实比较强,重视技术,而且内部数据打通,从而实现了较高的推送准确率,这一点,市场普遍认识到了。
  2. 字节跳动非常重视销售,销售人员数量多、紧跟客户、非常灵活,甚至比客户还懂客户。去游戏公司转转就知道了,发行部门的门外经常晃悠着几个字节跳动销售,天天跟负责人唠嗑广告投放的事,比你自己还懂ROI。
  3. 字节跳动的广告高度效果导向,而且高度灵活。以游戏买量为例,不但可以按照下载/安装人数结算,还能按照付费人数结算,最大限度地杜绝假量、无效量。这一点是以前两点为基础的。
  4. 抖音的“单页信息流”界面特别适合广告变现,用户不用点击广告,刷着刷着就看到了,而且看完也就5-15秒,打开率高、不易引起厌烦情绪。微信朋友圈、快手、B站等传统信息流产品就不能这样。
  5. 字节跳动的Adload(广告负载率)很高,而且提升速度很快;今日头条、抖音的Adload都早已超过10%,很可能已经超过15%,接近理论上限。虽然Adload提升可能影响用户体验,但是可以尽快最高收入、降低成本费用率、加深广告主的依赖度、给广告主提供更多选择。这一套,竞争对手也不能盲目仿效——如果微信朋友圈的Adload超过10%,估计大家都要疯了。

 

三、如何击破微信的壁垒?可以换个话题吗?

2019年1月,字节跳动推出社交APP“多闪”,让投资者和媒体很是兴奋了一下。

尤其是看空腾讯的人有了新弹药,既然抖音把微视打的找不着北,多闪为啥不能也把微信颠覆一下?

然而,以上都是妄想,不存在的。

首先,字节跳动从一开始就没想认真挑战微信,多闪的产品设计明显类似SnapChat,勉强可以说有点像QQ,跟微信是完全不像。

其次,只要微信团队(尤其是张小龙本人啦)不犯惊天地泣鬼神的战略错误,微信是永远打不垮的。

而且,我还必须指出一个很多人都不知道(或者选择性忽视)的事实:每天都有无数互联网公司(其中很多是腾讯的敌人)在撸微信的羊毛。

微信对此心知肚明:闹得太凶了会封掉,最常用的罪名是“诱导式分享”;闹得不凶的就睁一只眼闭一只眼算了。

很多人幼稚地以为,可以用一些技术手段回避微信的截流——不好意思,微信如果认真了,你用世界上所有技术手段都没用。浏览器链接、淘口令、二维码,都可以彻底封杀,关键看人家觉得值不值,毕竟封杀也是要消耗资源的。

与此同时,微信也在不声不响地撸别人的羊毛。例如,快手、抖音主播经常导流到自己的微信群,微博、小红书、B站热门UP主也经常留微信群二维码。

为什么?

做流量生意的人都知道,只有微信流量是真正的“私域流量”。抖音粉丝不值钱,微博粉丝不太值钱,快手粉丝值一点钱,而微信好友/粉丝非常值钱。

如果你不能理解这一点,去问几个网红/MCN/电商品牌就知道啦。

当然,别的平台也不会允许自己被微信随便撸羊毛,也设立了各种截流机制。

没有任何头脑正常的人会觉得自己有打垮微信的希望,至少在张小龙还活着的时候不会。

字节跳动显然完全没冲着微信来,它有更多可以扩张的方向:直播、电商带货、海外、搜索、长视频,没必要死磕一个点。

讲故事当然是需要的,媒体也需要炒几个热点吃饭,但是作为专业人士听听就好了。

四、电商带货:到底是一门什么样的生意?

快手电商早在2018年就全面启动了,抖音电商到了2019年才快速扩张;两者都以淘系(阿里系)电商为主要合作伙伴。

抖音的电商带货模式是:UP主/主播选择淘宝客商品,在短视频/直播中予以推广,用户点击官方购买按钮或链接,跳转到淘宝/天猫成交。

在这个过程中,产生的广告费/佣金由网红、阿里、抖音三方瓜分,具体的分账比例十分复杂,视商品种类、总佣金率和销量而调整。但是,一般而言,网红肯定是赚的最多的,阿里第二多,抖音/快手等平台赚的最少(至少不比阿里多)。

这似乎不太符合互联网的商业逻辑——不是流量为王、平台为王吗?在电商带货的闭环中,为什么流量平台反而赚的最少?

其实,换一个角度很好理解:

真正的“流量担当”是网红本人,“内容即流量”;电商带货本质上是网红用个人声誉背书去卖东西,网红当然赚的最多。

而电商交易需要一个“落地”的场所,最好的场所显然是淘宝/天猫,尤其是对服装/美妆/珠宝等高利润品类来说,更是如此。在这个过程中,抖音/快手等流量平台反而相对没那么重要。

准确地说,抖音/快手进行电商带货,从短期看,甚至可能“划不来”:用户时间是有限的,看了带货直播,就会少看短视频/秀场直播,从而影响广告/打赏变现;用户点击购买之后跳转到淘宝,就一定会返回抖音/快手吗?抖音/快手赚到的佣金分账,能不能完全覆盖这些隐形成本和机会成本呢?

答案是:不要算短期的财务账,要算长期的战略账!

发展电商带货业务,对抖音/快手来说至少有三个战略性好处:

  1. 给内容方(UP主/主播)更多的盈利途径,让他们有动力持续产出高质量内容、积累粉丝,毕竟人都是要吃饭的。
  2. 强化自己的平台属性,让用户觉得“这里不仅能看视频,还能买东西”;虽然买东西是跳转到淘宝完成的,但是用户会养成在抖音/快手找商品的习惯。
  3. 强化与品牌广告主的联系,如果一个品牌发现,抖音的直播带货可以为自己带来几千万新增销售额,它就很可能在抖音投放更多的品牌或效果广告。

那么问题来了:网红本人为什么要选择官方的带货模式呢?

我们知道,像李佳琦这样的网红,自己开个淘宝店,在短视频里放个店名,完全可以导出相当一部分流量,而且完全不用给抖音分成。而在实际操作中,确实存在不少“干私活”的UP主。

问题在于:就算平台不封杀你,你自己导流的效率也很低下。

如果你在抖音直播时提到淘宝点名,那么粉丝需要:记住店名;切换到手机淘宝APP;在搜索框里输入店名;进去找到产品并下单。

在这个过程中,每一步都是危机四伏;就算进入了淘宝,也很容易被其他店铺的领券、活动所吸引过去;还不如跟抖音官方合作,放一个按钮呢。

一般而言,从一个移动APP导流到另一个移动APP,效率能达到2%就很不错了。

假设我有100万微博真实粉丝(买来的不算),即使微博不给我限流,我也很难在短期内把其中2万人导到微信公众号或淘宝网店,官方的跳转链接永远是最方便的。

当然,在很长的长期,或许抖音会建立一个完整、庞大的自有电商平台;快手早就做了类似的尝试。

不过,这种事情不太可能在2-3年内完成。

作者:裴培

微信公众号:互联网与娱乐怪盗团(ID:TMTphantom)

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