立马上手:一套增长的万能公式,行业通用

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我一直相信,不管你做啥,某种意义上咱们都是同行。

因为万物皆增长。

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不管是要设计 1 场活动,给某产品拉新 10000 人;

还是得想办法在 1 年内,让自己的薪资翻倍。

只要现状和目标存在缺口,咱们做的事儿,就是增长。

从这个角度看,所有人都是增长官。

但现实生活中真正能把缺口填上的人,少之又少。

大部分情况下都充斥着一种「怎么把大象装进冰箱」的无力感。

最近我也接手了一个「大象难题」。

目标清晰又艰巨:100 天,把一个阅读量 8000 的微信公众号,搞到篇均阅读 40000。

本文将以这个项目为示例,提供一个解决难题的增长思路,由表及里拨洋葱般拆解。

共分 4 个部分:

1、构建模型,找缺口

2、搜集实现路径,刻意练习

3、找准项目阶段

4、找北极星指标

enjoy:)

01构建模型,找缺口

提问:把大象装进冰箱要分几步?

无非 3 步,打开冰箱门、放进大象、关上冰箱门。

剩下的就是一个环节一个环节去优化实现。

同样的逻辑,在增长中也适用。

《硅谷增长黑客实战笔记》的作者曲卉老师说过一句话——任何一门生意,都可以用简单的数据模型来描述。

拿这次的项目来举例,「大象」是阅读量,「冰箱」是「把阅读量从 8000 涨到 40000」。

咱们拿到任务的第一步,就是构建模型。

1、构建模型

首先,阅读量由什么组成:

公众号阅读量 = 公众号现有粉丝的阅读 + 他们传播出去后,公众号外非粉丝的阅读。

接着,再拆等式右边:

公众号现有粉丝的阅读(以下简称:号内阅读) = 公众号粉丝量 * 公众号日活。

公众号号外非粉丝阅读(以下简称:号外阅读) = 朋友圈阅读 + 好友/群阅读 + 看一看阅读 + 精选阅读 等。

且现有粉丝看完公号文章(号内阅读)后的行为,会影响到号外阅读部分。

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现在,一个「把大象放进冰箱」的问题,已经被拆解成简单的数学模型。

要想提高阅读量,咱们只要想办法提升等式中各个环节就 ok。

当然,咱也可以重构整个等式,即所谓的破坏式创新。

当年埃隆马斯克在想办法降低特斯拉电池成本时,直接把电池成本从物理层面进行拆解,重构了电池的成本构成。

思路和咱们完全一致,就是拆和重构。

2、找缺口

现在已经知道该用啥公式解题,下一步,就是把已有的数据,带入等式,算出目标和现状间的缺口——难度相当于解一道初中应用题。

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在这次的项目里,目标是 100 天把 8000 阅读提升到 40000 阅读。

那么,等式左边的目标阅读量 40000;

再带入几个常量:

一篇被验证有传播能力的文章,阅读量中大概有 50%-80% 来自「号外阅读」;

一个相对活跃的公众号,号内打开率(公众号日活)大概在 5%-10% 之间。

不难算出,在号外阅读占比 80%,号内打开率 10%(意味着文章好,日活高)的情况下,还需拉新 30000 人才能完成目标。

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当然,我们只算了最优情况,还有其他几种情况需要计算,咱们可以用二维表穷举。

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至此,一个「100 天把阅读从 8000 提升至 40000」的任务,已经拆成要想办法把:

1、「号外阅读占比」做到 80%

2、「号内打开率」 做到 10%

3、拉新 30000 目标用户的事情。

拆解完目标,下一步就搜集这 3 个维度的增长路径,一个个测试。

02 搜集增长路径,刻意练习

在公众号领域,影响「号外阅读占比」的,主要因素还是内容本身,这里咱就不展开——感兴趣的伙伴,可以点击看《那个被全网封杀的组织,教我的 4 件事,太牛逼了!》。

再说促活和拉新,这 2 块复用性强,我们继续拆。

先用数学公式重构模型:

“新”粉丝 = 促活公众号内老粉 + 拉新公众号外新粉

1、促活公号老粉

假设你现在要和某位高中同学谈恋爱。

ta 沉睡在你的微信里,是你的“老粉”。

那么,我们至少可以做 2 件事来撩骚,一是找一个契机,让 ta 看到现在的你,重新发现你的独特价值,以及知道什么事该找你;

二是多和 ta 互动,频繁出现在 ta 生活里。

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套用到给公众号促活的场景,除开内容手段外,公众号 匡北北 的留言区段子回复、半佛仙人 每篇文章的摸鱼活动(抽奖)、新世相的 UGC 征集、年糕妈妈 的「育儿百科」,都是让老用户重新发现产品价值的手段;

而小声比比在停更期间,会通过各种「读者明知作者放鸽子不正经写稿,又想知道他瞎编了啥理由」的短频快内容,提高日常触达用户的频次,同时还强化人设。

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2、拉新号外粉丝

拆完了老粉促活,咱们再来拆怎么拉新粉:

号外粉丝 = 微信生态粉丝 + 微信外垂直平台粉丝。

传统的微信裂变,或者账号互推,都是针对微信生态内粉丝的拉新手段;

但微信生态内的传播越来越难,我们还需要去有流量红利的中心化平台做拉新。

比如,对于一个母婴公号,可以去宝宝树这样的垂直平台,设置钩子拉新;

或者是在抖音上发起一个说绕口令的挑战,在评论区引导关注公众号(前提是要明确公众号能给粉丝提供哪些,抖音无法提供的用户价值)。

又或者和某时尚博主联动,采访这些事业型妈妈,借此打入目标人群吸粉。

方法很多,核心需要思考的只有一点:咱们产品的目标用户,会聚集在哪里。

去有鱼的地方钓鱼,不要被鱼塘限制。

以上的方案,只是举例,过去有效不代表未来有效,咱还需要不停更新对应增长路径,多看案例多拆解,丰富武器库。

以及,最重要的一点,保持测试和迭代。

武器库的兵器再多,还是要拿到战场上去练手,找到最趁手的那件。

致于怎么练手,此处再推荐一个模型:学习三角。

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有人会叫它「刻意练习」或「AB测试」,反正我觉得就是一个东西,关键就是带着目的去验证,成功了沉淀为方法论,失败了分析原因、优化并开始新的实验。

详细内容可看我之前的文章《读书没用?不是书没用,是你没 “用”!》。

写到这儿,咱们小节一下——拿到一个难啃的任务,我建议做 4 件事:

1、重构出最基础的数学模型;(问自己目标到底由什么影响、由什么组成)

2、测算出存量和目标间的缺口;

3、搜集市面上,填补对应缺口的方法(增长路径);

4、设计实验,AB测试这些方法。

不过事情还没完,因为很多时候,我们既有目标也有方法,就是搞不定。

这就好像买了宜家的拼装家具,说明书、材料都有了,硬是搭不起来。

以我的个人经验看,至少有 2 种可能:

1、拼装顺序不对(项目阶段没划分清楚);

2、指标设置有问题。

03 找准项目阶段

我很相信一句话:产品创造价值,增长放大价值。

假设咱们刚盘下一家濒临倒闭的汉堡店,要想提升业绩,第一件事肯定不是去满大街发传单。

而是要先自检看看,汉堡好不好吃,有没有迎合食客的需求。

确定了汉堡有用户价值,之后的宣传才是正向积累。

很多时候,咱们运营、市场的工作开展不顺,不是能力问题,而是产品本身不给力——汉堡难吃,咱再怎么吆喝也不顶用啊。

这也是现在很多公司,会把营销前置的原因——因为在一个人人都能传播的时代,好产品往往自带传播。

比如前段时间抖音爆红的泡泡面膜,把传播属性(脸上冒泡)前置进产品设计,不用花多少钱(相对同行),就能在抖音上引发自传播。

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那一个项目,应该怎么划分阶段相对合理呢?

我目前的经验是这样看的:

阶段一:创造价值

1、做出 MVP(最小产品原型)

2、找到 PMF(产品和市场的价值契合点)

阶段二:放大价值

3、跑通增长流程

4、优化增长中的各个节点

第一阶段是用最小成本快速试错,创造出值得被增长的产品;

第二阶段则是「把大象装进冰箱」的放大价值的过程。

因篇幅有限,创造价值的部分,可以看《增长黑客入门,看这一篇就够了》;

放大价值的实战方法,可以看《裂变 13 级,留存 94%,深度复盘一场公众号「病毒传播」,可复制》。

增长不是万能的,产品决定了增长的上限,增长只是帮助接近上限罢了。

所以,当我们下次接到任务时,先试着跳出任务本身,还原回立项之初,重新审视项目。

产品做好了吗?做好的标准是什么?如何验证的?…

产品的核心卖点是什么?怎么围绕它放大价值?

这个卖点解决了哪些人的痛点?他们会在哪?…

顺着往下问,很多过去抓瞎的问题,都能找到线索。

04 找北极星指标

相比于找不准项目阶段,更可怕的,是连目标都有问题。

找不准阶段最多是没效果;

目标有问题,那么做得越多,错得越惨。

大多数情况下,咱们都是执行层,领目标做事情无可厚非。

但有的时候,目标指向的是一个虚荣指标,不仅不解决问题,还带偏了方向。

举个例子,有句老话叫:多个朋友多条路。

所以有人会混迹在各种总裁班、高级 EMBA 班,疯狂加好友。

但实际上,真到需要好友时,没有人愿意帮他们,因为对方在这类人身上看不到合作的价值。

在这个例子里,「人脉数」就是一个「虚荣指标」;

而「独立做成过多少事」更可能是一个合理的指标——因为决定别人是否愿意和我们合作的,不是我有多少好友,而是我做成过多少事儿。

这种指向核心问题,能带来正向增长的指标,叫「北极星指标」。

那该怎么找到项目的北极星指标呢?

曲卉老师在《北极星指标:Facebook 制胜的秘密》里,给出了 6 个判定标准:

1、你产品的核心价值是什么?这个指标可以让你知道你的用户体验到了这种价值吗?

2、这个指标能够反映用户的活跃程度吗?

3、如果这个指标变好了,是不是能说明你的整个公司是在向好的方向发展?

4、这个指标是不是很容易被你的整个团队理解和交流呢?

5、这个指标是一个先导指标,还是一个滞后指标?

6、这个指标是不是一个可操作的指标?

以「增长公众号内容质量」为例,坦白讲,阅读量并不是一个好的北极星指标。

因为对于读者来说,真正反映用户价值的,不是他点没点开文章,而是点开之后看了多久、看完之后有没有点赞、收藏、留言、转发(每一种行为,都是不同的用户价值)。

反之,如果只追求阅读量,那么就很容易做成 UC 震惊部。

所以,比起直接看阅读量,如果内容价值是「帮用户表达」(传播),我更建议看文章的阅读占比。

如果文章的号外阅读占比高,但阅读量低,代表内容ok,需要找到更多精准的读者来看;

如果只是阅读量还行,但阅读占比很差,那么这代表内容本身不行,别急着拉新,先把内容磨好。

讲回来,核心就是一点,虚荣指标是果,北极星指标是因,咱不能本末倒置。

05 总结

TED 历史上点击率最高的几个视频里,有一个关于「黄金圈法则」的演讲。

它将一个任务分为由内至外的三层:Why——>How——>What。

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当我们领到一个任务时,其实只接触到最外层的 What(做什么)。

这时,我们就需要通过构建模型、找缺口,把 What 分解掉。

然后,再围绕着分解后的 What,去搜集增长路径,刻意练习,此为 How(怎么做)。

但要真想把事情做成,必须往下追问,Why(为什么做)。

因为很多时候,传递到我们手上的 What,已经变形了。

因此,找到清晰的项目阶段,以及该阶段下的北极星指标,能帮助我们接近 Why。

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如果你觉得上面的内容有价值,可以保持关注。

之后 3 个月里,我在践行中会大量的输出类似心得。

与我而言,比做成某个具体的 what 更重要的,是在做的过程中,不断践行、迭代自己的方法和认知——这是我的 why,也是我要的成长。

共勉。

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