广告投放,场景化定制

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今年各方面形势都不太好,营销越来越难做,预算也在吃紧,各大平台的商业变现压力都很大,自媒体们的广告收入也在下降。总之,高歌猛进的时代结束了,我们接下来要思考的是,如何更加精细化的营销。

最近一两年大家的共识是,广告投放的效果越来越差,很可能几千万甚至过亿的预算花出去,并没有改变什么。品牌广告被淹没在信息海洋中,人们匆匆路过来不及多看一眼。

今天我们聊广告与媒介的的融合,媒介从来不止是一个带流量的位置,媒介本身也可以是内容的一部分。在内容与媒介的融合中,广告效率还有非常大的增长空间,只要大家愿意挖掘。

以下,咱们聊聊解决方案:

只需稍微特别一点

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今天的广告,都太像广告,一看就是广告,而人们对广告天然脱敏,不会像广告人一样停下看一下创意好不好,大众需要特别的广告,不一样的广告,不像广告的广告。而现在的广告,就像是在大广场里小声哔哔的噪音,每天数亿的广告投放,大多数都成了社会背景音。

就现在的情况来说,只需稍微特别一点,广告就能出位,就能鹤立鸡群,就能被看见。

不信你看伯爵旅拍这一类喊麦广告,好吗?不好。有创意吗?没创意,特别吗?还真是挺特别。我们看见了,记住了。

这一类广告只是稍微有点烦,在价值观上没有问题。当然,这一类广告只对特定品牌的特定时期有效,最近我们看到有些品牌在盲目模仿,这是很危险的。

在我看来这些喊麦广告也是有失体面的,是最粗暴且低级的显示出特别,同时拉低的整个行业的水平,作为从业者不希望这种广告流行。同时,这种广告做的多了,也就不再特别,只有第一个做的价值才最大。

我们需要思考更聪明,且不失体面的方式,让广告变的更特别。

那么,如何才能让广告不失体面的更特别?多数时候,创意人都在内容本身寻找突破,想破脑袋寻找更鲜明的创意,也有很多很成功的创意。但是,创意是无法被标准化,好创意不可复制。

需要寻找有迹可循,能够规模化操作,方法论化的方式,让广告变的特别。

大家忽略了媒介的内容价值,仅仅是个媒介当做有流量的广告位,这是不对的,媒介可以成为内容的一部分,媒介本身在大众传播中是有角色与价值观的,但大多数人并不深究这件事。

所以接下来,我们跳出既有框架,建立新的公式:内容加媒介等于新广告

为广告位定制广告

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在既有逻辑中,绝大多数是先有广告内容,再寻找媒介,用一个内容在多个媒介渠道进行规模化投放。

我们能否反逻辑一下,先有广告位,再创作内容,为媒介定制内容?这样做是否能让广告的内容与形式更加多样化,让广告更加特别与出位呢?我觉得是可以的,不如我们那个案例来说。

最近我看到比较适合拿出来讲的,是携程20周年品牌传播期间,在北京上海多个地铁中做的广告。怎么讲呢,是个镜面长廊,在地铁通道长廊中 ,描绘出一个个的旅行目的地,然后在目的地内置一面镜子,你只要站到前面,就置身全球各地。

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我觉得这很聪明,把普通的地铁长廊,用镜子一下变得鲜活起来。少男少女们,遇到镜子不停下来欣赏一下,都对不起自己的盛世美颜。若是再对镜自拍加分享,这广告的效率就很高了。

我们就此解读一下,如何为广告位定制广告?

品牌内容加媒介场景

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既然是反向定制,内容就要依附于媒介。

首先是媒体角色,地铁是地铁,分众是分众,公众号或者抖音和快手还是在微博,每一个媒体角色都不一样;然后是人群,这个空间里是什么人,他们为什么来到这个地方 ,在此处的期待是什么;最后是内容,内容如何与媒体融合,但又使其突出,必须在这个空间内显得特别,但又要在情理之中。

比如携程在地铁做镜面广告投放,先是媒体,大众交通,人流量巨大;然后是人群,地铁可能是城市里比较苟且之地,大家匆忙上下班,实际上不太在乎地铁里是谁家的广告;

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基于媒介空间产出内容,携程在地铁中描述诗与远方,把各种旅行目的地搬进了地铁,进行场景化展示,且以一种特别的形式,通过镜面广告,以强互动的方式在地铁长廊展示。匆忙过路的人们,歪头看到自己,也会忍不住给自己一个微笑。

所以这个案例,把品牌内容与媒介空间进行了融合,品牌内容是个半成品,加上媒介,加上此空间里的人,才算是完整的创意。

旧空间创造新场景

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如何让熟悉的场景显得特别?设计大师原研哉说过一句:“把已知的变成未知,以保持对生活的新鲜感。”这是跨界思维,让不同的想法跨界,产出些不一样的东西。

为什么会忽略广告的存在?因为都是熟悉的场景,熟悉的画面,电梯广告一定是花花绿绿的打折促销,地铁广告都是标准的平面KV,公众号广告都是结尾神转折,大家陷入了思维定式,不这样就不是广告了。

那么如果想要广告变得特别,就把熟悉的场景变得陌生,比如电梯广告装扮成居委会的一封信,比如公众号广告变成深度报道,比如地铁长廊变成诗与远方。

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说回携程的镜面长廊,实际上是把地铁广告这个熟悉的场景重新变得陌生。在拥挤的地铁中,感受全球旅行目的地,自己还可以通过镜子融入其中。在苟且之地进入诗与远方,这种跳脱感是广告被看见和感受的基础。

这个装置给用户假装去旅行的场景,在上下班途中可以随时玩起来,只要往镜子里一看,就会发现自己旅行的时候有多美。通过镜面虚拟场景,唤起用户对真正旅行的向往,或许就开始规划下一段旅程。

实际上是场景置换,在熟悉的旧空间,置入一个陌生的新场景,且在逻辑上能够成立。就是在一片草丛中放进一朵花,让它足够引人注目。

规模化定制

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最后要讲规模化,这很重要。定制一个广告位是一回事,但数十个广告位,所有媒介都定制就是另一回事。

这次携程20周年,其实已经在规模化定制上初见端倪。地铁镜面长廊是其中之一,另外还有珠江与黄浦江的携程游船;全球各大城市的地标比如东方明珠,广州塔,哈利法塔等;海南航空的携程主题班机,土耳其航空的携程惊喜航班;包括在线上传播端的诸多定制,让整个携程20周年的传播声色俱全。

去年我写过一篇《体系化颠覆大创意》的文章,观点认为单点大创意很难击穿大众,需要很多创意形成体系,形成认知穹顶才能够击穿,才能塑造大众认知。而更往执行层梳理,就是广告的规模化定制。

之前一次大型投放只有一个TVC和KV,然后进行不同尺寸与形式的完稿。我做过比较夸张的是一套海报拓展上百个不同尺寸的完稿,有些粗暴的排列,有些压扁或者裁切,总之非常粗糙,效果自然不会好。

现在应该做个性化定制,根据不同场景,不同的媒介属性,定制不同的广告内容,每一种媒介场景,所达成的目的是不一样的。有些纯曝光,有些强互动,有些为转化,还有的为了PR,所以一定要根据不同场景与媒介属性进行规模化定制,广告才会更高效。

广告人,请勤奋一些

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美剧《广告狂人》向我们传达的画面是,创意总监总是浪荡不羁的抽着烟,灵光一现就想出个大创意,然后提案成功,并最终拯救一个品牌。在我进入4A之前,也总是听说殿堂之上大师们的传奇,比如加班到深夜想不出创意,于是从金宝街打车去秦皇岛的海边,听一会孤独的海浪声,再打车回到办公室,于是灵光一现想出了大创意。

我很尊敬前辈们,也很羡慕那个黄金时代的创意人。但在当下,传播环境已经不是当初,营销是件更加复杂与体系化的事情,可能需要很多小创意的组合,才能成为新的“大创意”。

今天讲了广告与媒介的定制化,用携程的例子聊了内容与媒介如何配合,媒介如何成为内容的一部分。其实是把创意更加细分化了,每个类型甚至每一个位置,根据场景定制不同内容,这对现在的广告人,尤其是4A体系内的广告人,是个巨大的挑战。

定制不仅仅是传统广告位,在互联网端,在内容营销上,更加需要定制化,一个大V的内容,一个微博话题,抖音挑战赛,快手UGC,每个平台与媒介的媒体角色不一样,需要放置的内容也非常不一样。

一场大型品牌战役,一个核心策略与品牌信息,数十个不同类型媒介相互协作配合,有的做曝光,有的做互动,有的提升品牌质感,有的权威背书,有的做导流转化。每个媒介形式根据场景的不同定制内容,充分利用好媒介本身的价值,最终形成认知穹顶,让整个品牌战役得到高效转化。

今天我们做营销,做广告创意,进行粗暴投放的阶段必定是要结束的,因为品牌主没有那么多热钱,粗暴投放的效果也在持续走低,甚至绝大部分的广告费是浪费掉的。

未来,广告应该更加多样化,内容更加丰富,不再是一个广告位里生硬的放一个广告,而是媒介空间与品牌内容融为一体,就像今天我们聊到的携程镜面广告。我觉得可以总结三个参考标准:有场景,有互动感,有行动力。

接下来的营销,一定是更加勤奋,更加精细化的定制,体系化的协作,让每个点都发光。

广告不仅是脑力工作,勤奋也很重要啊。

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