KOL “ 嬉游 ” 带货 1.4 亿,旅游业可以从中学什么?

a172 KOL “ 嬉游 ” 带货 1.4 亿,旅游业可以从中学什么?

最近朋友圈被一条消息刷屏,内容是关于公众号嬉游在双十一预售期间给飞猪带货1.4亿。

1.4亿是一个什么样的概念,相当于今天员工人数在80人以上的旅游公司一年的GMV,这样的体量放在同程、途牛、马蜂窝这样量级的旅游平台都是一个值得关注的数字。

也许你对嬉游还不太了解,但这已经是一个让人惊掉下巴的数字。

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我是今年在一个朋友的推荐下关注了嬉游,关注后确实非常惊喜:一方面内容很干货很真诚看了涨知识,一方面推荐的东西确实满足了品牌好货性价比。

嬉游推荐的商品平均交易时间都很短,我在这次双十一也为1.4亿GMV贡献了5000元,囤的都是一些周末度假的酒店产品,从看到到付款也就10到15分钟,确实没有不买的理由。

极短的时间和极高的交易额,都强烈凸显了交易效率之高,我在上周给游侠客的分享中也表达了今天旅游的发展处在红利期消失,正从效率期向品牌期过渡的发展阶段。

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如此高效的交易闭环是如何形成的,我们试着分析一下嬉游的1.4亿以及带给我们的经营思考。

一、嬉游的成绩

10月21日飞猪双11预售第一日——嬉游单日,引导预售额达4000万,平均3秒成1单,七天迅速破亿,截止目前已超过1.4亿。如果按照淘客CPS的结算分成,净收入已超百万。

嬉游曾写过一篇邮轮的文章,转化超过200万,马尔代夫JV岛卖出了600万,帮万豪在20秒内清掉了100万库存。用他的原话说,“其实带货数据一致都很好,这次是特别好”。

而这样亮眼数字的背后,运营团队却只有2人。

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二、旅游KOL很多,嬉游有何不同?

 

1. 内容深度和专业

今天,“内容驱动交易”在旅游行业成为普遍共识。

这一点从马蜂窝的笔记,携程的旅拍,穷游的BIU都能看得出来,但嬉游的内容和这些还有着些许的不同。

嬉游的内容比起一般的攻略内容更加深度和专业,这源于个人经验的长期累积以及旅游体验的丰富;很多推荐的酒店,基本都是实际体验和入住过的。所以多以用户视角来客观评价,确实,这样丰富的旅游经验和行业经历在很多人身上也难以复制。

比起其他的旅游内容,嬉游更关注美景美食美拍,嬉游的内容更关注好在哪,如何买,性价比怎样,这契合了今天旅游消费用户的普遍痛点。

“不知道怎么玩,不知道怎么选?”,这是其他旅游KOL带货难的普遍问题,美景美食美拍解决了被种草“知道怎么玩”,但和怎么买的消费决策之间还有一段距离。

嬉游的内容从种草到决策,静默下单时间都非常短;今天的旅游内容已经从长到短,但和用户还隔着决策的距离。

以嬉游推荐的周末度假酒店为例:

其实城市人群都有周末度假的普遍需求,无论亲子还是情侣,但苦于没有好的产品和好的购买选择。

以我个人购买嬉游推荐的商品来看,大家其实有需求,但没时间去挑产品,“不知道怎么玩,不知道怎么选”是今天旅游消费的普遍难题。

飞猪在今年双十一大胆尝试达人带货计划,开通淘客交易接口,也是在旅游电商平台遇到货架模式和搜索模式困境之下的一次尝试。

可以想象,产品在电商平台的SKU大海中不被发现,和达人表达的1.4亿GMV形成鲜明对比;表达力成为新旅游竞争的稀缺。今天还有大量的好产品有着流量困境,“产品很好,但用户不知道它有多好”。

2. 真诚和信任驱动决策和交易

我在很多地方提到过我对旅游消费购买的理解,信任是付费的前提,当积累的信任大于付费的心理顾虑,交易自然发生。

嬉游推荐的东西都是站在用户角度出发,包括接商业广告和商品推荐,都有着极为严格的克制,这点对自媒体创业来说很难。

但其实很对,因为自媒体能够存活的前提就是信任,大家为什么关注你,因为你的内容有确定性的期待。

今天的用户都已经极为聪明和挑剔,公众号的信任积累需要靠长期的内容沉淀和口碑传播。嬉游的公众号写了6年,今天的1.4亿,其实是无数次长期坚持后的集中变现。

3. 从流量到资源切入生产

和其他旅游KOL的内容不同,菜菜凭借旅游行业的长期积累和专业经验,充当产品经理的角色切入了旅游产品的生产和定制,甚至包括定价。

这和今天流行的“宠粉经济”极为类似,有着20万以上关注的用户群体,他们一定程度上是大城市里向往美好生活的一批人,用户特征极为鲜明同时消费需求趋同。

嬉游的东西普遍满足品牌、好货、同时兼顾性价比,比如JW、万豪、凯悦、小众酒店,通常时候你觉得这些品牌消费不起,但从嬉游这里,价格亲民到可以满足你的小确幸。

而菜菜也的确是一个很好的旅游产品经理,从用户需求到产品设计,从产品表达到驱动交易,完成了从生产到交易的完整闭环——这种生产模式出来的产品,本身就自带流量。

我一直觉得一条产品的销量在上线之前,就已经决定了一半,尤其是对于从用户到生产的深度定制。

在携程,一条商家的产品丢过来,3分钟内我基本能够判断这个ID30天的大概销量。

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大胆猜想,这种深入供应链生产的短路经济,兼顾了品牌、用户和嬉游的共同利益,在接下来也极具想象。

三、1.4亿背后,带给旅游行业哪些思考?

 

1. 旅行用户的消费痛点是什么?

“不知道怎么玩,不知道怎么选”,无论是OTA平台还是中小的旅游企业,在流量规划和产品设计上都要关注用户的痛点。

2. 品牌好货性价比

用户对于旅行的需求到底是什么?

嬉游用户的画像极为相似,都是城市里向往美好生活美好旅行的一批人。而嬉游的选品普遍具有生活格调和品味,满足了用户的中小确幸,兼顾好货和性价比。

3. 真诚用心

和用户做朋友,和用户做朋友,和用户做朋友,一切不会对朋友做的事,都不可能对用户做。

去看嬉游公众号的用户评论, 都是朋友间极为活跃和轻松的交流氛围。

“你别推荐了,我买就是了”

“老公赚钱的速度,赶不上你推荐的速度”

“喜欢看你的文字,特别诱惑人,不经意就种下一片草原”

“这个双十一什么都没干,就跟着你买”

“太美了,就差钱了”

“哎,就想换个老公”

 

4. 长期主义信任和价值观

信任是一个人一家公司最持久的流量, 今天拥有20万粉丝的旅游公众号很多,但短时间内集中带货1.4亿。可见嬉游的粉丝转化率极高,从阅读数来看,打开率普遍高达15%,其中收藏分享和转发数据都远高于同类公众号水平。

5. 效率闭环

今年我和一些旅游行业的人交流,普遍的反馈都是流量困境和增长缓慢,无论是电商平台和新旅游的小而美公司。

今天很多人理解的“做旅游”,还停留在复制粘贴发发广告,转发一下朋友圈。

——不是今天的旅游太难做了,而是过去的旅游太好做了。

今天的旅游运营要求上,需要有产品设计、服务设计、产品表达、用户经营的完整闭环才能够提高整体的经营效率。

而内容是驱动交易的开始。

为什么嬉游的内容哪怕是广告用户都很喜欢,是因为信息和需求的关联,相同的信息有人觉得是打扰而有人觉得很需要;信息的价值取决于需求的精准匹配,关注嬉游的人,都对嬉游有着确定性的期待。

四、总结

嬉游带货1.4亿是各种要素成熟的综合结果,短时间内仍难以复制,包括旅游消费需求的变化,菜菜的行业经验、个人的长期坚持以及淘客CPS模式的开放。

变化正在发生,非常可喜的一点是:嬉游用漂亮的成绩开启了旅游行业营销推广的新模式,从流量到用户,从生产到交易,都值得我们好好思考驱动新旅游未来发展的究竟是什么。

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