私域流量热度的背后,根本原因是焦虑

当我们谈私域流量时,我们在谈什么?作者从这一问题出发,探究了私域流量火热的更深层次原因,并对这些原因进行了分析总结,与大家分享。

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从19年年中开始,私域流量开始成为互联网人口中的“黑话”。打造属于自己的私域流量,貌似成了各家增长团队的永远不会错的口号。

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从5月底开始,私域流量的百度搜索指数持续上升

时间到现在11月份,回顾当时大家的讨论,貌似有些不同了。私域流量也不再只是电商行业的黑话,在其他行业,大家通过讨论“存量经济”来思考“私域流量”,貌似存量经济可以和私域流量划上约等号。

那,当我们在谈私域流量的时候,我们本质在谈论什么呢?

焦虑来源

我们其实在讨论一种焦虑。这种焦虑关乎流量来源,关乎策略打法,关乎流量变现。

焦虑一:越来越贵的流量和囊中羞涩的预算之间的矛盾

流量越来越贵的现状从电商平台的获客成本中,就可以一窥究竟了。

淘宝2013年的获客成本在30元/户,而到17年,这个数字已经到200+了。社交电商领域的爆款,拼多多,尝试通过人与人的关系链来获客促活,以降低成本。但它的获客的户均成本也从17年的17元/户到18年的102元/户。

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但对于对增长流量KPI负责的同学来说,流量贵了,但预算是by季度或by年申请的。如何在既定的有限预算内,达成既定的流量kpi,是现阶段不可逾越的矛盾。

焦虑二:购买公域流量和做好私域流量的抉择

那该如何破解这个矛盾呢?

两条路摆在眼前:一是继续采购公域流量,获客成本高,目标达成率达不到预期,属于“kpi达不成之死”;二是转型做好私域流量,向存量用户要价值。但该怎样做,如何做,了无头绪,属于“转型不好转之死”。

To be or not to be, that is a question.

焦虑三:流量泡沫还是流量变现?

即使流量来了,老板还是会按照“既要,还要,更要“的原则,质疑流量的价值。千辛万苦带来的流量,对平台、对产品而言,到底是泡沫,还是价值?

站在老板的角度,处在“寒冬“时期,任何的流量获取都是为了价值变现而服务,前期投入的成本都想在现在得到明确的回报。

因此,这种焦虑是自上而下的,逃也逃不掉。

如何破题?

那该怎么办?面对这三种焦虑,我们该如何破题?

打法一:从分散到集中:厘清业务范围,盘活存量流量

这是一项基本工作,只是在这个时候,显得更值得做。

在流量充沛的阶段,公司可以做发展方向的测试案,可以做更多的业务探索,但在流量紧张的阶段,主营业务必须提高到最重要的位置。哪个渠道价值变现效率最高,哪些业务流量转化率最高等等核心业务问题,必须在获客前梳理清楚。而后,集中渠道资源、财务资源、人力资源等,做透这个策略选择。

比如,从历史的数据和公司的未来发展,App内的自营电商业务是公司发展的重中之重,那么在打法上,一方面要在渠道上突出App的引流,小程序、淘店等渠道要做好转化;另一方面,其他业务线也需要在各个转化节点,将用户引流至电商的曝光和交易。

把分散的资源,集中到核心业务,既是内部策略,也是外部获取流量的方向。

打法二:向存量要流量:充分挖掘存量用户的价值

在双11前期,淘宝的盖楼、拼多多的新文学等都向我们展示作为一个已经有海量存量用户的平台,如何千方百计得在高流量的节日时间点,充分利用存量流量获取新的平台流量。

老户带新户式获取流量的方式有两点优势,一是冷启动没那么难。存量的用户已经是你的种子用户,你只需充分挖掘他们的需求,并在他们在产品使用时的AHA点,投入相对于的资源,就可以做好转化。当然,人拉人也没那么简单,其中也涉及到比较多关于人性关于效率的方法论,下次有机会可以再阐述。二是人以类聚,你存量用户的朋友圈里的潜在用户,有极大的可能你想要的用户画像是匹配的。

存量用户的价值不仅在于帮你获取流量,还在于帮你获取你想要的流量。

打法三:向公域要质量:获取精准匹配的公域流量

公域流量之所以贵,是因为好的流量贵。但公域流量内的好的流量,就一定是你想要的好的流量嘛?

问题的本质是流量的质量。如何提升所获取到的公域流量的质量?

一是获取目标客群的人群包。在对外采买流量时,通过特定人群的流量包进行流量投放和采买,虽然价格高,但也是获取高转化高价值变现流量的方式。

二是构建异业的流量联盟。寻找客群画像类似的合作方,进行流量互换,以满足双方的需求。寒冬已至,报团取暖。

希望此文对你有帮助,尤其是在“私域流量“横飞的互联网浪潮里。

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