我劝你不要只看增长,培养铁杆用户更重要

a1137 我劝你不要只看增长,培养铁杆用户更重要

如果你现在问一位做增长的朋友,问他有多少用户?

那他可能会告诉你,我有几个个人号,每个号有几千人,还建了几个群,每天的成交量还不错。当然,甚至数量更多,成交率更高。

如果你再问他,这么多的用户里面,有多少铁杆用户?

那他估计可能回答不上来,或者无力地说,“好像没有多少……”。很少有人可以拍着桌子掷地有声地说,我做的这些用户里面,绝大部分都是铁杆用户。

这似乎也没什么,好像大家也都这样,先把量做起来之后,再做质量嘛,没有量?哪能保证质量呢?流量红利快消失了,再不屯点流量,到时候等着哭吧。

于是,砸下大量的人力和财力在做增长,哪种方式火,就用哪种方式做。看见大家都在做增长,我不做一下,可能会落后人家,落后就要挨打的。

不可否认,从众效应已经深入我们的骨髓了。尽管我们很想把它抽除,却也无济于事。

越来越多的商家或者增长人员纷纷入局,越来越多的增长方式被挖掘出来,早期的公众号增长、抖音增长、社群增长、到刚刚双十一大火的直播增长……只有你想不到的增长方式,没有他们做不到的。不禁感叹,大家是真的太有智慧了。

与此同时,增长人员可能也遇到了两个难点:

一是增长乏力,增长效果好像大不如以前了,相同的方式,获得的结果却大相径庭,这一点也很好解释。消费者见过太多的增长方式了,被很多人都增长过,已经产生了相应的抗体,阀值提高了。之前一包两块钱的纸巾可以让人加个微信,现在可能要5块钱的东西才行了。

二是获得的这些用户并不活跃,成交率复购率不高,好像只是占了各自通讯录里面的一个位置,没有什么存在感。到最后发现,删也不是,不删也不是,当然这一点和你的促活有关系。

相比其他增长方式,直播增长更多的是销量的增长,一场直播下来,更看重的是卖了多少货,给商家带来的是即时的喜悦。但是,直播过后,又回到了解放前,并没有沉淀多少铁杆用户。

总之问题就是,增长的这么多用户里面,愿意为品牌持续付费的用户少。

不是说增长不好,任何一家企业如果没有增长,那他迟早会消失在时代的洪流中。而是说,对于一个品牌而言,它更需要的是良性的、可持续的增长,这样它才能可持续并且强有劲地发展。

如何做到良性的、可持续的增长?

我会建议你,在做增长的同时,重点去培养一批铁杆用户,至于为什么,后面我会讲到,先来聊聊什么是“铁杆用户”。

“铁杆用户”一词,我这里借用了“铁杆粉丝”的概念,二者之意差不多。而最被大家熟知且所讨论的,应该就是凯文·凯利的“1000个铁杆粉丝”的概念了,什么意思呢?

凯文·凯利认为:

创作者,如艺术家、音乐家,或者作家,只需要拥有1000名铁杆粉丝便能糊口。

这里的铁杆粉丝是指无论你创造出什么作品,他们都愿意付费购买,他们愿意驱车二百英里来听你唱歌。即使手上已经有了你的磁带,他们还愿意去重新购买超豪华高清版的套装。他们会在谷歌的快讯里添加你的名字,时刻关注你的有关信息;会买你的绝版作品收藏,会参加你的演出,购买你的作品让你在上面签名。

凯利的假设之中,铁杆粉丝每年会用一天的工资来支持你的作品,在这里一天的工资是一个平均值。因为很多铁杆粉丝会花更大量的钱去支持偶像。

所以说,假如一个铁杆粉丝每年在你身上消费100块钱,那么1000个铁杆粉丝就是100000块钱。毕竟对于大部分人来说,一天是可以赚到100元的,其实平均下来一天应该是在三五百元以上。

所以,如果你有1000个铁杆儿粉丝,他们每人每年愿意在你身上消费三五百块钱的话,那么你就会有几十万的收入了,这就足够养活一个内容原创者。

虽然我们不是艺术家,卖的也不是艺术品。但是不妨碍我们感受“铁杆粉丝”的魅力和力量,如果我们也有这么一批“铁杆粉丝”,岂不是不愁产品卖不出去了?

为了更好地理解“铁杆用户”,我再来举一个不太恰当的例子:

现在有两家奶茶店,A 店生意一直不错,每天都还有排队的情况,B 店见此不妙,做了个活动,直接喊出全场5折。

之前去 A 店消费的顾客绝大部分都去了 B 店,而那些不为折扣力度所动摇依旧选择在 A 店消费的顾客,就可以说是“铁杆用户”了。对他们而言,喝奶茶已经认准 A 店了,无论价格。

每个行业评定“铁杆用户”的标准不一定相同,总地来说,至少都符合这几个因素:愿意花钱买你的产品,对品牌忠诚,不容易被你的竞争对手抢走,愿意把产品分享给其他人。

聊完什么是“铁杆用户”之后,现在我们聊聊:为什么我建议你要培养一批铁杆用户,我总结了如下几个原因(铁杆用户和铁杆客户自行切换)。

一、品牌弱化、消费者愿意尝新和外界诱惑力大

什么是品牌弱化?

简单点讲就是,我们购买一件物品时,对品牌的关注度减少了,并不非得一定要是大品牌才买;近几年很多微商品牌的崛起,也说明了这一点。

关于品牌弱化,我想我们可以从自己身上找到答案。当你去网购平台买一件衣服时,你除了看品牌之外,你可能还要看看评价怎么样。有时候一个大品牌和一个不知名的小品牌,如果小品牌有更多的好评,你可能会选择小品牌。

还有一个就是购买洗发水和沐浴露,以前我们可能大都偏向于买宝洁派或者联合利华派,什么海飞丝、清扬,是必选之物。再看看现在,超市里摆放的大都数洗发水并不是什么大品牌,让人惊讶的是,这些小品牌的销量有些比大品牌的销量还要好。

之前去一位朋友家里,发现已经找不到海飞丝和清扬了,摆在沐浴台上的是各种各样的品牌,让人眼花缭乱。

这从某种程度上也反应了,消费者的尝新感增强了,愿意也乐意去尝试一些新的东西,这也是那些老品牌急于做品牌年轻化的原因之一。

另一个就是,外界的诱惑力或者说竞争对手的拉力太大了。

  • 今天还在你店里消费的客户,明天可能就因为竞争对手的一个优惠活动就跟着别人跑了;
  • 今天还在你群里闲聊的用户,明天可能就在你竞争对手的群里当管理员了;
  • 之前深爱阿迪达斯品牌的消费者,可能看了某个平台的一场电商直播,就被深深种草并喜欢上了李宁品牌。

不要责怪你的消费者,要怪就怪你不能更好地满足他的需求。你在做增长,其他人也在做增长,而且给到他的福利甚至更大。

如果增长的这些用户对品牌没有足够强的粘性,他们是随时可能跟着你的竞争对手走的。

二、社会化媒体的兴起

如果是十几年之前,我是不建议你去培养一批铁杆用户的,你应该花精力去获取更多的用户,多一个用户就有可能多一笔成交。那时候,打造品牌的方式是“央视+明星+标王”,似乎已经成了标配了,这样做的品牌大多数也都曾经火过一把,收割了消费者也收获了利润。

现在不行了,不是说你这样做就火不了;而是说,难度更大了。

以前没有什么其他消磨时间的产品,一大家子围在电视前面,接受广告的轰炸。再看看现在,有多少人还在电视前面看广告?一到播放广告的时间,他们就玩抖音或刷朋友圈。

信息没有什么变化,是接受者变了,他们会进行自动屏蔽了。品牌打造说白就是把相关信息植入受众的心智中,影响他们的行为。

用大家的话说,就是媒介从中心化变成了去中心化了,从以前的一对多传播变成了现在的一对一、多对多传播,还可以进行互动了。

社会化媒体的兴起,加速了信息的传播速度、触达范围,让每个人都有了发声的权利。以前我买到一件非常好的产品,很高兴,想分享给大家,可能只能告诉我身边的人;但现在不一样了,我可以发个朋友圈,发个微博或者是其他平台。

也就是说,每个人背后蕴藏的能量变大了,以前1个人的背后可能只有10个人,现在1个人的背后可能有几百上千甚至更多的人了——你影响了一个人,相当于也影响了他背后的人。

微商想迅速发展,如果没有一批铁杆用户的拥簇,那绝对是做不大的。有了铁杆用户,一个是可以触达到更多的人群;另一个就是通过口碑的传播,带来的信任更加深入人心一些。

互联网时代,让口碑的力量变得越来越强大,你培养了1000个铁杆用户;换句话说就是,相当于你拥有了1000个 KOC。

三、铁杆用户是企业成长的基石

任何企业的竞争归根结底是对客户资源的竞争,谁掌握了更多的客户资源,谁就更有可能在这场没有硝烟的战争中获胜。

早期的滴滴打车和快的打车的补贴大战,近几年的各大巨头纷纷布局下沉市场,都是为了抢占更多的客户资源。

当然,对于这些巨头企业来讲,财力物力雄厚,有资本先把数量做起来之后,再考虑质量的问题。但是,当企业遇到强有力的竞争对手,或者想试图转型,又或者想做品牌延伸的时候,就会认识到铁杆用户是多么的关键。

假设一件不可能发生的事情,现在又出了一个网约车平台,老板有烧不完的钱,想把滴滴拉下马。很简单,进行大量的补贴就可以了,滴滴打车要30块钱,那我只收你10块钱,给你优惠20块钱。

90%的消费者可能都抵抗不了,剩下10%的消费者可能是滴滴的铁杆用户,不为钱所动容,只用滴滴。如果滴滴的铁杆用户有60%,这件事就不一定能成。

只有当品牌遇到危机的时候,你才会发现铁杆用户有多么重要。二八定理中讲,20%的客户创造了80%的利润;这20%的客户,也可以说是铁杆用户。

王赛博士在《增长五线》中讲了这么一件事情:

我曾担任一家 B2B 公司的增长顾问。

有一次开高管会议之前,我让助理把这家公司近3年的合同,按照金额、客户类别以及其他特点做了一个统计分析,得到的结论让该公司CEO震惊。

原来这家以大客户解决方案著称的公司,与其持续交易3年的客户不到19%。而且随着时间的推移,客户黏性指数呈阶梯状下降趋势。

这说明该公司看起来业务增长不错,但其实背后的基石一击即碎,过去的增长大部分依靠的是行业增长的红利。如果行业发展放缓,以这样脆弱的客户基础,公司业务随时会被竞争对手吞下。

你看,如果一家企业,没有铁杆客户,那他随时都有可能被竞争对手击败的;拥有了铁杆客户,你才拥有了自己真正的竞争壁垒。

2015年,特劳特中国公司总经理邓德隆曾喊话雷军“小米的战略偏航了!”。他认为,小米当年着手搭建的小米平台和生态战略,侵蚀了小米赖以迅速崛起的“直销手机”定位。

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然而,时至今日,已于去年上市的小米市值已达2100多亿港币。如果小米当年没有进行品类延伸,而是固守手机领域,如今面临的境遇有多惨烈可想而知。

为什么小米卖手机可以,卖电视、平台等其他产品,消费者也买单呢?

除了自身的硬实力非常强之外,和小米的铁杆用户肯定是脱不了关系的。大家都知道,小米刚起家的时候,从0到1完全是依靠用户口碑裂变的,和用户有着非常牢固的关系。

如果是换作其他品牌,很有可能达不到这个效果,比如说,乐视。

好了,暂且就聊到这里,写这篇文章的目的是发现很多人非常痴迷做增长,而没有注意用户的质量;还有很多人,因为增长问题十分焦虑,从而忽略了已有的用户。

很多人认为“1000个铁杆粉丝”理论已经过时了、不管用了,理论是死的,环境是活的,要根据环境的变化而变化。就像你现在用定位理论去看小米一样,小米没错、定位理论也没错,只不过是环境变了。

用户增长只是一种途径,让品牌良性、持续发展才是目的。

四、总结

增长的同时,要重点培养铁杆用户,不要只要数量而忽略质量,要意识到铁杆用户背后的力量,可能隐藏着几百上千个目标客户。

随着社会的发展以及整个环境的变化,用户质量将越来越重要。

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